Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

13.2. Стратегия рекламы. Продолжение.

В данном случае очень распространены количественные исследования. Например, телевизионные рекламные ролики предварительно демонстрируют в кинозале или же в телеэфире, но всего лишь в нескольких населенных пунктах. В некоторых исследованиях потребителей затем спрашивают, что они запомнили из просмотренной рекламы и понятно ли им ее содержание. В исследованиях другого типа силу воздействия рекламы на потребителей пытаются определить косвенными вопросами (например, викторинами, построенными на знании различных торговых марок; их проводят до и после пробной демонстрации рекламного ролика). Некоторые методики направлены на исследование сразу обоих аспектов рекламы - насколько она запоминается и как сильно воздействует на потребителей. В других изучается то, как в рекламе представлены эстетическая привлекательность и образные характеристики марки. Самыми надежными считаются тесты с демонстрацией рекламы в кинозале и последующей оценкой степени ее воздействия на потребителей. В случае печатной рекламы обычно проводят индивидуальные интервью с посетителями торговых центров.
Пятый вопрос цикла планирования - Движемся ли мы к нашей цели? - касается оценки результатов рекламной кампании на рынке для повышения ее эффективности в будущем и учета ее уроков при подготовке новых кампаний. На этой стадии исследования играют главную роль. Эффективность кампании среди потребителей обычно определяют количественными исследованиями. Они бывают двух видов. Самые искушенные рекламодатели пользуются обоими. Исследования первого вида состоят в непрерывном измерении уровня продаж, для чего используются электронные сканеры в магазинах или на дому у специально отобранных потребителей. Второй вид исследований требует сбора информации (через относительно нечастые промежутки времени) о знании потребителями марки, их восприятии ее характеристик и осведомленности о рекламной кампании. Получают данные как о рекламируемой марке, так и о ее конкурентах в пределах товарной категории.
Важная особенность цикла планирования заключается в четко заданной последовательности вопросов и замкнутости самого цикла. Другими словами, дав ответ на пятый вопрос, можно вновь переходить к первому. Замкнутая форма цикла сама по себе выступает прекрасным напоминанием всем участникам рекламного процесса о том, что их взаимоотношения с рекламируемой маркой носят непрерывный характер. Они не прекращаются после демонстрации рекламы потребителям. В рекламном процессе всегда присутствует в той или иной мере обратная связь: ответы на один вопрос иногда вынуждают агентство пересмотреть ответы на предыдущий.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
13.1. Стратегия рекламы 13.3. Рекламная стратегия





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта