Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

13.1. Стратегия рекламы

Цикл планирования рекламы
Самый легкий и удобный способ изучения процесса развития рекламных кампаний заключается в использовании простой модели, названной "цикл планирования". Ее предложил Стивен Кинг, некогда работавший в лондонском агентстве J. Walter Thompson. Больше двух десятилетий цикл планирования использовался во многих филиалах этого агентства1. Он позволяет выделить исследовательский и творческий процессы на протяжении каждой из пяти фаз, границы которых легко определить с помощью пяти простых вопросов, как по­казано на рис. 13.1. 
Стратегия рекламы
Эти вопросы в цикле планирования должны помочь рекла­модателям и агентствам выполнить для торговой марки этапы планирования, подготовки, проведения и оценки результатов рекламной кампании. Для большей части марок цикл планирования составляется ежегодно, для других - чаще или, напротив, реже.
Ответы на два первых вопроса - Где мы находимся? и Почему мы там находимся? - дает информация, собранная (разово или постоянно) в ходе качественных и количественных исследований. В частности, требуется определить, как потребители воспринимают марку в функциональном и нефункциональном аспектах (по отношению к конкурирующим маркам), что известно об этих потребителях, какие тенденции отмечаются при сбыте данной марки в ее рыночном сегменте и товарной категории. Необходимость ответов на эти вопросы обусловлена важностью полного понимания позиции марки на рынке и в сознании потребителей еще до начала разработки рекламной стратегии для данной марки. Последнее выполняется в ответ на третий вопрос: Где мы могли бы находиться?
Именно на этой стадии разрабатывается и утверждается рекламная стратегия, после чего начинается работа по ее творческому выражению. Свою роль здесь играют и исследования. Они должны, во-первых, способствовать выдвижению идей и, во-вторых, отбраковывать из этих идей неперспективные и выделять самые многообещающие. Исследования проводятся в помощь творческому персоналу агентства. Шире других распространены качественные (т.е. не коли­чественные) исследования. Хорошими источниками свежих идей могут быть фокус-группы. Оригинальные мысли возникают не только у участников этих групп, но и у творческих работников агентства после ознакомления с результатами взаимодействия между членами фокус-группы. Часто первые наблюдают за вторыми из "тайной комнаты" через прозрачное зеркало, которое стало почти непременным атрибутом помещения, в котором проводятся дискуссии таких групп. Участников группы обязательно предупреждают, что за ними будут наблюдать, однако, как правило, их это не беспокоит.
Фокус-группы также помогают определить реакцию на рекламные идеи, хотя положительная никогда не может быть гарантией успеха рекламы на реальном рынке. Тем не менее этот метод эффективен для выявления проблем и отбраковки нежизнеспособных идей.
Однако фокус-группы бесполезны для оценки такого важного аспекта, как донесение до потребителей содержания рекламы, поскольку благодаря взаимодействию членов группы все они начинают понимать содержание сразу же, как только это удается хотя бы одному из них. Поэтому эффективность донесения содержания обычно оценивают с помощью дорогостоящих индивидуальных глубоких интервью ("один на один").
Четвертый вопрос цикла планирования - Каким образом мы могли бы достичь нашей цели? - относится главным образом к творческому процессу планирования и создания идей рекламной кампании. Здесь тоже не обходится без исследований; они необходимы для оценки, отбора и конкретизации идей. На этой стадии подлежащая рассмотрению реклама находится в законченном или почти законченном виде, поэтому задача исследований - итоговый "контроль качества" для оправдания затрат на покупку рекламного места или времени. Подлинная причина проведения исследований - это поддержка управленческого решения о расходовании рекламного бюджета. Результаты исследований обычно служат доказательством правильности рекомендаций менеджера по торговой марке (бренд-менеджера), которые он подает вышестоящему руководству. По сути, исследования используются для прогнозирования рыночного успеха, что, правда, вызывает сомнения у практиков рекламы. Особенно подвержены таким сомнениям европейские рекламисты, чем объясняется достаточно ограниченное использование исследований в Европе. В США, напротив, они нашли широкое применение даже несмотря на полемику о их целесообразности. В основном это обусловлено значительными размерами американских бюджетов на покупку средств размещения рекламы и высоким риском, связанным с принятием ошибочного решения.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
12.9. Двенадцать практических уроков. Продолжение. 13.2. Стратегия рекламы. Продолжение.





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта