Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

12.9. Двенадцать практических уроков. Продолжение.

7. Я считаю, что самые впечатляющие и эффективные примеры дает культура, почти исключительно ориентированная на решение главной задачи агентства - создание качественной рекламы для своих клиентов. Burnett относится к тем крупным агентствам, которым удавалось сохранять свою силу (несмотря на временные спады) на протяжении десятилетий.
8. В продолжение сказанного в п. 7: эффективная корпоративная культура практически всегда формируется в агентствах, возглавляемых творческими лидерами, такими как Бернетт, Дэвид Огилви, Россер Ривз, Джек Тинкер, Вильям Бернбах, Рэймонд Рубикэм и Мэри Уэллс. Каждое из этих агентств было "длинной тенью одного человека". А эффективная культура позволяет преобразовать эту тень - "неуловимую субстанцию" - в нечто постоянное.
9. Опасное последствие корпоративной культуры заключается в том, что она способна охватить слишком многие аспекты деятельности агентства. При этом теряются широта и гибкость мышления. Еще опаснее возникающее недовольство творческих работников, которые могут воспринять требования корпоративной культуры как ограничение их вдохновения и интеллекта и просто уволиться.
Реклама - весьма плодовитая отрасль, поэтому на потре­бителей постоянно обрушивается град рекламных объявлений со стороны всех средств массовой информации. Большая часть этой рекламы "блокируется" избирательным восприятием потребителей. Пробиться к их сознанию удается только неординарным по форме или содержанию сообщениям. Таким образом, если корпоративная культура приводит к принятию однообразных решений разнообразных проблем, ее следует признать отрицательным фактором. Особенно крупным недостатком культуры выступает слишком высокая узнаваемость стиля агентства ("отпечатков пальцев") в его творческом продукте (см. п. 10).
10. Качественной можно назвать рекламу, дающую потребителю полное и глубокое представление о товаре (торговой марке), но не привлекающую к самой себе слишком большого внимания. Товары чрезвычайно разнообразны, и столь же разнообразной должна быть реклама. Этим обусловлено некоторое преимущество используемой агентством JWT London методики определения рекламной стратегии на основе желательной реакции потребителей на рекламируемую марку. Такой подход противоречит общепринятому представлению о том, что в стратегии должны быть четко указаны обязательные элементы рекламного объявления. Однако свобода действий, предоставляемая вначале творческому персоналу в агентстве JWT London, затем нивелируется другими элементами культу­ры, о чем уже говорилось выше.
11. К сожалению, исследования оказываются малоэффективными для оценки того, правильна или ошибочна культура агентства, слишком жесткая она или слишком мягкая, эффективная или нет. Это обусловлено задержкой во времени, которое требуется для развития и "созревания" культуры. Когда же она становится фактом, когда она определяет деятельность и жизнь агентства, когда приходит время оценивать ее эффектив­ность, что-либо менять бывает уже поздно. Подобно торговой марке, культура агентства медленно формируется, медленно угасает и практически не поддается изменениям.
12. Удручающе много о том, как действует реклама, не известно нам полностью или частично либо мы понимаем их неверно. Просто удивительно, как мало агентства озабочены низким уровнем своих знаний о рекламе. Большинство рекламистов рассматривают Дэвида Огилви прежде всего как творческого новатора. И лишь немногие (в том числе и автор данной статьи) воспринимают его как человека озабоченного, почти одержимого необходимостью найти ответы на фундаментальные вопросы о том, как работает реклама. Он также один из немногих владельцев агентств, направляющих финансовые средства на исследования и старающихся привить своим подчиненным дух пытливости. В знак признательности заслуг Дэвида Огилви перед рекламой как самостоятельной дисциплиной данная серия книг посвящена ему.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
12.8. Двенадцать практических уроков 13.1. Стратегия рекламы





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта