Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

12.7. Сбалансированная культура. Продолжение.

Культура Ogilvy & Mather, как и агентства Leo Burnett, на­правлена, по сути, на творчество. Но из-за обычая указывать сотрудникам, как им выполнять их работу, агентство неоднократно подвергалось критике за недостаточную гибкость. В таких случаях Дэвид Огилви отвечал на выпады оппонентов довольно резко, хотя, на мой взгляд, не совсем убедительно.
Культура, на которой было создано Ted Bates, хорошо освещена в популярной книге Россера Ривза12. Важнейшим элементом этой культуры выступает часто неверно понимаемая концепция "уникальной причины покупки" (УПП). Однажды Бейтс обнаружил высочайшую эффективность этого средства, хотя одна из близких концепций, способность рекламы притягивать людей, основана на исследованиях, ошибочность которых доказана документально13. (См. также главу 23 этой книги.) Понятие УПП почти исключительно построено вокруг творческого продукта агентства, а основная его слабость заключается в том, что учитываются только рациональные отличительные характеристики марки и упускаются из виду нерациональные, эмоциональные аргументы в пользу ее покупки потребителем. Однако эти аргументы особенно важны, если рекламодатель хочет отразить в рекламе психологические характеристики существующих потребителей.
Критику вызывает еще один аспект УПП - метод привлечения новых потребителей. Все внимание уделяется тому, чтобы убедить лиц, еще не покупателей марки, стать таковыми, причем покупателями исключительно этой марки. Данная стратегия, которую нельзя признать подлинно рыночной (она изложена в книге Ривза), очень редко может быть успешной для товаров повседневного спроса.
Философия Bates предполагает наличие какого-либо метода написания рекламных объявлений. Но поскольку это "математический" подход, то культура агентства, по сути, ори­ентирована на клиента, даже несмотря на то, что УПП считается творческим инструментом, а сам Россер Ривз был творческим лидером.
Из трех кратко описанных здесь типов культуры лучше всех выдержал испытание временем тот, который исповедует агентство Leo Burnett. Самой острой критике подвергалась культура, созданная Россером Ривзом, хотя она существовала в агентстве многие годы в исходной или исправленной форме.
Мои наблюдения за агентствами Leo Burnett, Ogilvy & Mather, Ted Bates и их культурой привели меня к мысли, что ни в одном из них культура не стала таким всепроникающим явлением, как в JWT London. Причина этого заключается в их чрезмерном увлечении только одним аспектом рекламного бизнеса - творческой работой агентства. А культура JWT London пронизывает всю его профессиональную деятельность.
С другой стороны, проявление культуры лондонского офиса JWT в его творческом продукте дает большие преимущества. Процедуры планирования агентства ориентированы на реакцию потребителей. При разработке рекламной стратегии здесь задают не параметры самой рекламы (как требовали Огилви и Ривз), а только требуемую реакцию потребителей, тогда как выбор средств достижения этой цели оставлен на усмотрение творческого персонала; его не ставят в жесткие рамки, а предлагают ему широкую свободу действий.
Несмотря на это, вся сделанная в JWT London реклама имеет свой узнаваемый стиль. Почему это происходит (учитывая творческую свободу ее создателей), ответить сложно. По моему мнению, узнаваемость в данном случае стала косвенным результатом всесторонней природы культуры агентства, которая и направляет работу творческих профессионалов, хотя они этого и не осознают.
В доказательство своего вывода могу предложить по меньшей мере пять характеристик работы лондонского агентства и указать, как на них сказывается корпоративная культура.
1. Планирование работы со средствами размещения рекламы. Основной упор делается на телевизионной рекламе и эмо­циональном воздействии на потребителя.
2. Политика высокой концентрации рекламы. Успеха ожидают за счет повторений, а не скорой реакции потребителей на одно "ударное" рекламное воздействие. Предполагается, что частое повторение рекламы мягко воздействует на эмоции потребителей и стимулирует покупательскую активность.
3. Взгляды агентства на рыночную позицию одной марки автоматически переносятся на другую марку того же про­изводителя, что не всегда оправданно. Агентство инстинк­тивно применяет мотивационный подход даже в тех случаях, когда нужно подчеркивать отличительные особенности марки.
4. Деятельность агентства лучше приспособлена для рекламы лидеров рынка, чем марок с низкой рыночной долей. В этом опять-таки проявляются очерченные в п. 3 тенденции: для рекламы лидеров рынка нужны мотивационные аргументы, а марок с низкой рыночной долей - аргументы, подчеркивающие их отличительные особенности.
5. Для творческого планирования агентство использует каче­ственные исследования лишь в ограниченных масштабах. Это косвенным образом приводит к крену в сторону эмо­циональной рекламы, недостаточному подчеркиванию отличительных особенностей марки, приданию рекламе обобщенной, а не конкурентной ориентации.
В связи с этим политика агентства отличается крайней противоречивостью. Сначала творческому персоналу предос­тавляется полная свобода, о которой могут только мечтать их коллеги в других агентствах, однако затем их запястья связывают шелковыми, но крепкими путами. Конечный продукт получается таким же, как и в менее либеральных агентствах.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
12.6. Сбалансированная культура 12.8. Двенадцать практических уроков





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта