Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

12.6. Сбалансированная культура

Говоря о рекламных агентствах, нужно постоянно помнить о том, что исключительно высокую долю их персонала - около 60% - составляют специалисты с высшим образованием. Каждый из них обладает незаурядными воображением, интеллектом и желанием самореализоваться. Поэтому агентства совершенно отличаются от своих клиентов - производственных компаний, хотя несколько схожи с адвокатскими и консультативными фирмами, тоже предлагающими своим клиентам профессиональные советы.
Несмотря на присутствие в штате большого количества людей, которых можно отнести к "классу интеллигенции", талантов в этом классе - что достаточно странно - не так уж много. В частности данное утверждение справедливо и для первоклассных творческих талантов. Мудрые руководители понимают ситуацию и потому лелеют своих сотрудников. Такое бережное отношение стало частью корпоративной культуры. Без наиболее способных работников невозможно и самое существование рекламного агентства. У штатных сотрудников нет договоров о долгосрочной занятости, как, например, у преподавателей американских высших учебных заведений. Зная свою рыночную ценность, они (в первую очередь, опять-таки, самые талантливые профессионалы) легко могут перейти в другую фирму. Тем не менее они сохраняют верность своему агентству, и лишь потому, что им нравится их работа.
Учитывая специфику персонала рекламных агентств - востребованные на рынке творческие индивидуальности, - очень непросто насаждать корпоративную культуру сверху. Как уже говорилось, лучше поощрять ее формирование снизу, естественным образом, по мере того, как взаимно совместимые люди учатся работать вместе. Лидерство руководителей агентства должно проявляться во время работы в тесном контакте с подчиненными, в умении повести за собой и убедить. Лео Бернетту, Дэвиду Огилви и Россеру Ривзу было несложно использовать такой подход, поскольку внутри своих организаций (а также за их пределами) они пользовались большим уважением как профессионалы. Эти трое достойных джентльменов могут быть примерами для подражания, поэтому мы кратко рассмотрим образцы созданной ими корпоративной культуры.
Самой интересной культурой среди всех известных мне агентств отличалась фирма, которая ассоциировалась с именем Лео Бернетта. Она выросла из смелого утверждения, что агентство должно неотступно следовать "внутренней драме" рекламируемого товара. Сильное стремление к цели - важная часть этой доктрины. Есть и другие аспекты созданной Бернеттом культуры. Во-первых, в ней должное место отводится исследованиям. Leo Burnett было одним из агентств, начавших при разработке рекламной кампании проводить хоть и небольшие по масштабам, но собственные качественные ис­следования; сегодня здесь есть крупнейший среди всех современных агентств исследовательский отдел. Во-вторых, общая управленческая политика Leo Burnett заключается в концентрации усилий агентства на обслуживании небольшого круга крупных и одинаково мыслящих клиентов. В-третьих, акции компании остаются в частной собственности (важность этого фактора стала понятной только в 1980-х годах).
Культура Leo Burnett отличается сильной творческой ориентацией. Основной задачей агентства неизменно было улучшение качества рекламы. Поэтому странно, что имя Лео Бернетта не столь сильно ассоциируется с творческим возрождением 1960-х годов, как имена Огилви, Бернбаха, Тинкера и Уэллс. Видимо, это объясняется расположением агентства в Чикаго и тем, что его клиентами (в отличие от клиентов фирм Огилви и Бернбаха в их ранние дни) были в основном производители фасованных товаров широкого потребления. Такие клиенты всегда рассматривались как важные, но не особенно престижные, хотя, если вспомнить, что Leo Burnett рекламирует, например, торговые марки Procter & Gamble и Kellogg, то лишь немногим придет в голову назвать эту работу непрестижной. Культура Ogilvy & Mather напоминает монету. "Решка" со­ответствует представлению агентства о содержании рекламных текстов, особенно размещаемых в печатных СМИ. "Орел" демонстрирует, что все принятые в Ogilvy правила базируются на результатах исследований, проведенных с помощью широкого спектра методик (при этом надежность ни одной из них не ставится под сомнение). Ogilvy & Mather - одно из немногих агентств, прилагающее (или, по меньшей мере, прилагавшее) серьезные усилия для каталогизации собранной информации и оперативного использования вынесенных уроков. Уже одного этого достаточно, чтобы признать Ogilvy & Mather заслуживающим внимания.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
12.5. Тетушке лучше знать. Часть Третья. 12.7. Сбалансированная культура. Продолжение.





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта