Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

12.5. Тетушке лучше знать. Часть Третья.

По существу, агентство сохранило свою ориентацию на клиента, поэтому перечисленные пять дисциплин оказались полностью совместимыми с уже описанными историческими элементами его культуры. Тем не менее новые дисциплины развили и отточили прежние достижения, хотя следует заметить, что укрепление философии принесло с собой новые ограничения и снизило гибкость агентства.
Формулировка и реализация пяти направлений модернизации стали возможными благодаря объединенным усилиям должностных лиц, игравших непоследнюю роль в управлении агентством. Возможно, именно благодаря достаточно высокому положению этих людей обновленная культура вскоре стала еще всестороннее. Очень скоро воцарилась доктрина, охватывающая планирование работы со средствами размещения рекламы, управление бюджетом и - новшество, имевшее очень серьезные последствия, - отличительный творческий стиль, который заключался в создании рекламы на основе эмоционального, а не рационального воздействия на потребителей. Эта доктрина сильнее всего проявилась в телевизионной рекламе. Пожалуй, особая симпатия агентства именно к этому средству размещения рекламы как раз и объясняется принятием новой доктрины. Стремительного и глубокого проникновения новой культуры, наверное, не ожидали даже ее творцы, но это произошло. Она существует и по сей день.
Ретроспективный взгляд на офисы JWT в Нью-Йорке и Лондоне 1960-х годов и их вклад в судьбу компании не оставляет никаких сомнений в том, что JWT London с его окрепшей культурой значительно лучше реагировал на происходившие на рынке перемены, чем JWT New York, частые смены руководства которого усугубляли ослабление культуры. Но это лишь внешняя сторона происходившего. Глубинные процессы были сложнее. Приблизительно вплоть до 1960 года JWT в Соединенных Штатах Америки и JWT London занимали на рынке примерно равные позиции. Они не только были лидерами рекламного бизнеса, но и занимали свои особые ниши. Как агентства они отличались от своих конкурентов, причем отличие это по большей части было обусловлено их корпоративной культурой.
Сегодня же каждое из двух агентств - всего лишь одно из ряда примерно равных конкурентов, имеющих или не имеющих собственной сильной культуры. Ни одно из агентств JWT нельзя назвать лидером рынка, хотя лондонское значительно ближе к этому титулу, чем нью-йоркское.
Правда и то, что Дон Джонстон, директор J. Walter Thompson с 1976 года, прекрасно понимал, насколько значительно ухудшилась культура JWT New York за предыдущие десять или больше лет. Его усилия по обновлению этой культуры, в основном при использовании созданных в Лондоне методов, заслуживают намного более обстоятельного рассказа, чем позволяют рамки данной главы. Поэтому сообщим лишь, что усилия эти практически не принесли результатов, но по причинам, не зависящим от Джонстона.
Новые идеи просто "не прижились" в городе Большого Яблока. Однако лондонская почва оказалась для них безусловно благоприятной. И нет сомнений в том, что достигнутый JWT London успех был в большой степени обусловлен корпоративной культурой этого агентства. В то же время, несмотря на успех агентства, приходилось признать утрату им своего превосходства 1950-х и 1960-х годов. Я убежден, что до некоторой степени это отступление тоже обусловлено культурой JWT London. В частности, ее некоторые элементы ограничивали мышление руководства агентства и делали его уязвимым для атак со стороны агрессивных и обладающих более широ­кими взглядами конкурентов.
Эту мысль можно было бы проиллюстрировать многочисленными примерами, но я боюсь, что при этом у читателя сложится ошибочное мнение, будто недостатки культуры JWT London значительно перевешивали ее преимущества. Поэтому в следующем разделе я пойду другим путем - на примерах постараюсь доказать несколько общих положений относительно культуры, в особенности о том, что только тщательно сбалансированная культура может быть максимально эффективной. Достижение сбалансированности - искусство, а не наука, и никаких исследований, которые помогли бы нам овладеть этим искусством, не проводилось.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
12.4. Тетушке лучше знать. Часть Вторая. 12.6. Сбалансированная культура





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта