Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

12.4. Тетушке лучше знать. Часть Вторая.

В начале 1960-х годов в рекламной отрасли появилась новая тенденция: сильный акцент на том, что составляет смысл существования агентства - на его творческом продукте. Эта тенденция по времени совпала с замедлением роста совокупных рекламных расходов в США, которое началось в середине 1960-х годов и, возможно, повлияло на упомянутое смещение акцента10. Ее сторонниками и проводниками стали ряд руководителей передовых агентств в Нью-Йорке, особенно Дэвид Огилви, Вильям Бернбах, Джек Тинкер и Мэри Уэллс. Через некоторое время это движение достигло и Лондона. Тогда (как и в наши дни) самая активная деятельность рекламного гиганта J. Walter Thompson проводилась в США и Великобритании. Однако различная реакция этих двух отделений на изменения в отрасли достойна рассмотрения в качестве поучительного примера.
В Соединенных Штатах Америки и особенно в "флагманском" нью-йоркском офисе компания проявила свою неспособность адаптироваться к переменам - отчасти из-за чрезмерной ориентации на клиента, отчасти из-за частых перестановок среди высшего руководства, отчасти по причине происходившей в то время смены формы собственности (агентство стремилось к статусу общественной компании). В результате руководство упустило из виду момент, когда традиционные социальная и философская составляющие ку­льтуры агентства начали постепенно ослабевать. Тревожные явления некоторое время оставались незамеченными. И хотя даже сегодня знаменитая некогда "культура Thompson" не исчезла полностью, нет сомнений в том, что в 1970-х годах она была слабее, чем в 1960-х, а в конце 1990-х годов стала еще слабее.
Со своими бывшими коллегами я обсуждал вопрос о том, действительно ли существовали различия между философской культурой JWT New York и JWT London в течение тех долгих лет, когда компанией управлял Стэнли Ресор. Оба агентства исповедовали серьезный научный подход, но, вероятно, англичане уделяли теоретическим основам рекламы больше внимания, чем их американские коллеги. Скорее всего, это обусловливалось английской системой образования. Американцы, с другой стороны, всегда больше стремились найти рекламные решения проблем клиента и оценить эффективность такой рекламы на рынке. Таким образом, американский подход был более прагматичным и коммерческим.
Однако к середине 1960-х годов философская культура лондонского агентства поблекла, так же как и нью-йоркского. Правда, социальная культура JWT London оставалась сильной, как и прежде (хотя в 1970-х годах эрозия коснулась и ее). Но к концу того же десятилетия в лондонском офисе произошли кардинальные перемены. Философскую культуру агентства существенно и осознанно укрепили. Это произошло частично в ответ на давление со стороны клиентов, частично - что важнее - благодаря осознанию руководством агентства (и в первую очередь молодым и энергичным управляющим директором Томом Саттоном) того, что укрепление корпоративной культуры должно рассматриваться как одна из ключевых целей.
Возрождение философской культуры прошло в несколько этапов и зафиксировано в документах, тренировочных программах, на видеокассетах и презентациях. Основной упор был сделан на пяти взаимосвязанных дисциплинах.
1. Новое определение принятой в JWT старой концепции до­бавленной стоимости как критерия отличия торговой марки от нерекламируемого товара.
2. Тщательный анализ (основанный на психологических принципах) воздействия рекламы на сознание потребителей.
3. Разработка методики качественных исследований как вспомогательного средства для генерации и оценки творческих идей.
4. Переход к новой методике разработки рекламной стратегии.
5. Преобразование прежнего маркетингового отдела агентства в команду "специалистов по планированию работы с клиентами", которым предписывается стать главными разработчиками и хранителями стратегии торговой марки. В 1980-х годах на этих специалистов была возложена еще одна обязанность: научная оценка воздействия рекламы на уровень продаж, для чего необходимо использовать и разрабатывать новейшие статистические методики. (См. также главу 4.)


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
12.3. Тетушке лучше знать 12.5. Тетушке лучше знать. Часть Третья.





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта