Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

12.3. Тетушке лучше знать

Я работал в лондонском агентстве J. Walter Thompson (JWT) в течение трех разных периодов времени: 1953-1955, 1957- 1965 и 1972-1980 годы. Трудно назвать другое рекламное агентство со столь же сильной корпоративной культурой. Неоднократно оно не колеблясь выносило свои суждения и высказывало свое твердое мнение без оглядки на чужой авторитет. Один из пожилых клиентов, на которого я работал в начале 1960-х годов, шутливо охарактеризовал эту особенность J. Walter Thompson известной многим англичанам с детства традиционной фразой нянюшек, увещевающих капризных малышей: "Тетушке лучше знать".
Культура JWT берет свое начало в Нью-Йорке. Ее основы заложили Стэнли Ресор и еще несколько выдающихся людей, которые в 1920-х годах фактически создали компанию J. Walter Thompson в ее нынешнем виде. Корпоративная культура распространялась из Нью-Йорка на постепенно открывавшиеся многочисленные зарубежные филиалы. И только в 1960-х годах некоторые самые значимые зарубежные офисы - особенно лондонский - стали существенно отличаться от головного своей корпоративной культурой.
Ключом к пониманию культуры этого агентства в виде, созданном Ресором и его коллегами, выступает процесс анализа проблем с помощью всесторонней оценки рекламируемых торговых марок. JWT было первым агентством, интересовавшимся формой и структурой рынков. Реклама, к созданию которой приступали только после аналитической стадии, неизменно оказывалась рациональной, продуманной и имеющей прочную базу. Мне, тогда молодому сотруднику, изложили культуру агентства так: "разобрать проблему на части"8 и предложить хорошо продуманные творческие рекомендации. Это было еще во времена, когда аналитические возможности агентства ценились выше творческого уровня созданной им рекламы, ставшего впоследствии основным конкурентным преимуществом. Большая часть подготовленных JWT рекламных объявлений вплоть до середины 1950-х в США и начала 1960-х годов в Великобритании появлялась в печатных СМИ, поскольку газеты и журналы на то время были доминирующим средством размещения рекламы. Объявления имели скорее вербальную, чем художественную направленность, т.е. доносили потребителю много текстовой информации. Само агентство несомненно отличалось ориентацией на клиентов (в противовес творческой); несмотря на эволюцию его корпо­ративной культуры, эта ориентация во многом сохраняется и по сей день.
Культура JWT в Соединенных Штатах Америки и за рубежом имела обе названные выше составляющие - социальную и философскую. Классическим выражением первой было (и остается) определение "мужчина из Thompson". Оно использовалось до наступления эры феминизма, хотя несколькими самыми видными личностями в истории компании стали женщины. Это определение подразумевало комбинацию тонкого ума, хорошего воспитания и приличных манер, которыми обладали большинство (хотя не все) менеджеры по работе с клиентами, творческий персонал, специалисты по планированию работы с клиентами, менеджеры по работе со средствами размещения рекламы и исследователи. Одна из самых восхитительных и остроумных фраз, приписываемых Стэнли Ресору, звучит так: "Мы выяснили, что из джентльмена можно сделать хорошего рекламиста, но обратное не под силу даже нам. Воспитать джентльмена должна была его мама много лет назад"9. В помещениях J. Walter Thompson вы не услышите шума, а горячий темперамент творческих личностей вежливо, но твердо держится под контролем. Здесь всегда большое значение придавали спокойным межличностным отношениям, товарищеской атмосфере, готовности прийти на помощь коллеге. Правда, политические подводные течения при этом не исключаются, так же как безжалостная, хотя и тщательно скрываемая конкуренция между приятными в общении и дружелюбными, но в то же самое время жесткими и амбициозными профессионалами.
Последнее замечание приведено не критики ради, а лишь как напоминание о том, что "мужчина из Thompson", несмотря на бытующее мнение о его исключительности, на самом деле имеет с работниками других рекламных агентств больше общего, чем различий, чего и следовало ожидать в столь конкурентном бизнесе, как рекламный. Можно сделать еще один вывод: в конечном итоге философская культура по сравнению с социальной выступает более выраженной характеристикой, отличающей одно агентство от других.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
12.2. Культура рекламного агентства. Продолжение. 12.4. Тетушке лучше знать. Часть Вторая.





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта