Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

12.2. Культура рекламного агентства. Продолжение.

Философская культура агентства охватывает его веру в рекламу как таковую, понимание роли и принципов действия рекламы, и - самое важное - особый подход агентства к созданию эффективной рекламы4. Хотя все эти составляющие имеют рациональную основу, они содержат или приобрели оттенок, выходящий за рамки рационального. Так, один известный исследователь рекламы обнаружил схожесть между конкурирующими философиями агентств и конкурирующими религиями5. Причина выхода философий агентств за пределы рационального следующая: с начала XX века, когда рекламу перестали оценивать исключительно по цифрам повышения покупательской активности, эта отрасль не имела жестких и общепризнанных критериев эффективности. Место доступных для объективного измерения показателей постепенно занял ряд теорий (разного уровня качества и применимости), причем ассоциировались они с конкретными агентствами.
Кроме рассмотренных элементов культуры агентства, она также охватывает намного более простые вещи: то, как должно быть организовано агентство для рентабельного производства эффективной рекламы. Крупные фирмы большей частью построены по матричной схеме с сильными горизонтальными связями (между службами агентства) и слабым вертикальным контролем (руководство фирмы предоставляет подчиненным достаточно широкую свободу действий). При такой структуре можно было бы ожидать хаоса, но другие элементы культуры агентства часто оборачиваются отличным цементирующим материалом. Другими словами, жесткую иерархию заменила культура.
Культура агентства может возникнуть спонтанно в процессе совместной работы психологически совместимых людей, однако гораздо чаще ее "спускает сверху" руководство. Более молодые сотрудники осознанно или подсознательно моделируют свое поведение на работе по примеру старших коллег, которых они уважают как профессионалов. Очевидно, это длительный и сложный процесс, возможный только при желании руководства агентства довести его до конца. Денис Лэниген отмечал: "Культура не возникает сама по себе, и ее создание нельзя кому-нибудь поручить. Даже если почва для произрастания корпоративной культуры плодородна, бросить семена в эту почву должно руководство. Его основной задачей я считаю создание в коллективе благоприятного климата для расцвета творческих талантов"6. К этим словам можно добавить следующее: создавать и укреплять следует обе составляющие корпоративной культуры - социальную и философскую. Решение первой задачи естественным образом требует правильного подбора персонала и его обучения.
Культура агентства во многом определяется тем, какая в нем доминирует группа - отдел по работе с клиентами или творческая команда. Характер культуры агентства со временем мало меняется, хотя может усиливаться или ослабевать, а самая неподверженная мутациям особенность конкретного агентства - это его ориентация на клиента или на творчество7.
Наличие сильной корпоративной культуры имеет свои пре­имущества. Такому агентству удается в полной мере использовать таланты своих сотрудников и добиваться синергетического эффекта. Сильная культура тоже способствует формированию в коллективе высоких моральных принципов, что в свою очередь облегчает подбор новых сотрудников. Она лежит в основе преемственности, наследования деловых и нравственных ценностей, которые необходимы в бизнесе, не свободном от текучести кадров и клиентов -приходят и уходят как рекламодатели, так и персонал. Корпоративная культура укрепляет лояльность сотрудников. Важно и то, что клиенты хотят иметь дело с агентством, имеющим собственную отличительную культуру. Проницательные рекламодатели понимают, насколько ценно для них то обстоятельство, что агентство обладает накопленным при работе с различными товарами профессиональным опытом. А одним из признаков наличия такого опыта выступает культура. Большинство руководителей ком­паний-рекламодателей, непосредственно контактирующих с агентствами, имеют опыт работы в сфере продаж и поэтому рассчитывают, что рекламная фирма, претендующая на право доступа к их рекламному бюджету, умело "продаст" себя. Но сделать это убедительно сумеет только агентство, имеющее глубокие специальные знания, о существовании которых вновь-таки свидетельствует сложившаяся корпоративная культура.
До сего момента я перечислял преимущества существования корпоративной культуры. Однако полная правда заключается в том, что есть и отрицательные стороны. Ниже на примере одного выдающегося агентства, в котором прошла большая часть моей профессиональной карьеры, рассмотрим как плюсы, так и минусы фирмы, в которой сложилась собственная внутренняя культура.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
12.1. Культура рекламного агентства 12.3. Тетушке лучше знать





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта