Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

12.1. Зрение покупателя

Друзья Мелиссы постоянно критикуют ее гардероб. Вся ее одежда - юбки, блузки, костюмы, даже джинсы и футболки - черного или красного цвета. Мелисса считает, что эти цвета ей идут больше всего; кроме того, будучи юристом, она уверена, что они символизируют профессионализм и власть. На работе она практически не пользуется косметикой, только слегка подводит глаза и красит губы. Когда она надевает одежду других цветов, ей кажется, что она плохо выглядит. Когда вместе с мужем Мелисса занялась ремонтом дома, женщина обнаружила, что разные цвета в комнатах или кухне могут полностью изменить атмосферу. Сначала она покрасила стены кухни в желтый цвет, рассчитывая, что помещение станет "солнечным". Однако выяснилось, что этот цвет с утра кажется слишком ярким. Она перекрасила стены в терракотовый цвет и отделала кухню в мексиканском стиле. Теперь это ее любимое место в доме. Кухня источает дружелюбие и теплоту. 
Цвет и его влияние
Упаковка товара служит весьма важным инструментом мерчандай-зинга; цвет упаковки определяет, каких покупателей привлечет данный товар, а каких - оттолкнет. Как я уже говорил в начале книги, среднестатистическому товару на полке супермаркета покупатель уделяет всего 1/26 долю секунды. За это время дизайн, цвет, информация на упаковке товара и сам товар должны заинтересовать покупателя настолько, чтобы он положил его в тележку и принес домой. На полках магазина находится около 40 тысяч различных упаковок, значит, товару нужно обратить на себя внимание, или он очень скоро окажется очередной жертвой в изменчивом мире торговли.
Бренд-маркетологи становятся мудрее и не жалеют времени и денег на обновление дизайна упаковки своих товаров. Они понимают: для того, чтобы заставить
покупателя приобрести их товар, нужно оказать воздействие на эмоции покупателя, которые важны не меньше, чем вкусовые ощущения и обоняние.

Часто ли вам случалось (даже несмотря на весь ваш опыт работы маркетолога) покупать продукт только потому, что понравилась упаковка?
В 1976 году в Институте Пратта я начал работу над своей диссертацией, посвященной дизайну упаковки. Выбрать это направление меня побудила работа с одним из моих клиентов, для которого я только что закончил дизайн буклета. Он посоветовал мне расширить знания в сфере дизайна - на то время достаточно узком направлении маркетинга и дизайна. В поисках дополнительной работы я предложил ему изменить дизайн его упаковки, которая в то время практически ничем не отличалась от упаковок других замороженных продуктов питания: белый фон, красные буквы и типичная фотография с изображением готового продукта на тарелке. Он сказал мне, что не собирается никому платить за дизайн своей упаковки, потому что компания, в которой он приобретает картонные коробки, изготовляет макет бесплатно. Так оно и было. Я стал просматривать товары на полках и очень скоро заметил, что упаковка многих товаров, особенно консервированных овощей и замороженных продуктов, содержит одинаковые фотографии продуктов и имеет сходный дизайн. Дальнейшие расспросы показали, что компании, производящие упаковку, как правило, имеют библиотеку фотографий, доступ к которой клиенты получают бесплатно.
В то время как компании - производители косметических товаров, в первую очередь Avon и Revlon, тратили недели на создание уникальной и красивой упаковки, способной изменить к лучшему имидж и увеличить покупательскую ценность товара, продовольственные компании в середине семидесятых годов только начали задумываться об упаковке.
На протяжении 25 лет наука, изучающая реакцию покупателя на дизайн упаковки, стремительно развивалась, и теперь бренд-менеджеры потребительских товаров доверяют разработку дизайна упаковки исключительно престижным дизайнерским фирмам.
Одни потребители готовы платить в пять раз больше за овсяные хлопья, упакованные не в обычную бумажную коробку, а в фигурную жестяную банку. Другие покупатели приобретают молоко только в пластиковых бутылках и ни за что не купят молоко в полиэтиленовом пакете или в картонном контейнере, хотя непрозрачная упаковка защищает питательные вещества от воздействия света. А есть и такие, кто готов платить на 50% больше, лишь бы молоко было в стеклянных бутылках. Упаковка уже не может отвечать только аспектам функциональности или безопасности продуктов питания. Существенный акцент делается на эстетичности упаковки, и именно это заставляет покупателей предпочитать один товар другому, во всем прочем сходному с конкурирующим.
Однако если новый дизайн товара будет слишком сильно отличаться от прежнего, это может оттолкнуть лояльных покупателей. Например, когда компания Nestle приняла решение изменить упаковку конфет KitKat, заменив обертку из фольги на пластиковую, преданные покупатели были недовольны, несмотря на тот факт, что новая упаковка позволяла дольше сохранять свежесть продукта.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
11.5. Запах и вкус неразделимы. Продолжение. 12.2. Зрение покупателя. Часть Вторая.





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта