Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

12.1. Культура рекламного агентства

Выдающийся бизнесмен сэр Дэвид Орр, еще в начале карьеры заслуживший высокую репутацию в маркетинге и в течение восьми лет занимавший пост президента Unilever, однажды высказал мысль, очевидную не всякому предпринимателю, сведущему в производстве и торговле, но меньше знакомому с деятельностью рекламных агентств. Агентство, если сравнить его с организациями других типов, особенно производственными компаниями, которые и становятся клиентами агентства, "... основывается на совершенно иной культуре. Компания по производству товаров или услуг всегда более структурирована и иерархична. Она погружена в проблемы своего товара, тогда как у агентства выше чувствительность к более широким тенденциям на рынке"1.
Общепризнанно (и я присоединяюсь к этому мнению), что система раздельного существования рекламодателей и рекламных агентств, при которой отсутствует совместная собственность, имеет ряд преимуществ. Правильность этой системы подтверждается необходимостью различий в корпоративной культуре агентства и его клиентов. Эта тема достойна исследования, и ей будет посвящена данная глава. Мы формально, хотя и субъективно, рассмотрим значение и смысл культуры агентства. По моему мнению, культура агентства оказывает существенное влияние на его стабильность и производительность - элементы, необходимые для уменьшения брака в системе рекламы.
Для начала дадим определение и некоторые пояснения. Понятие корпоративная культура широко обсуждается в деловых кругах, а описанию и иллюстрации этого явления посвящена по меньшей мере одна книга2. Авторы рассматривают элементы корпоративной культуры подробно, однако несколько абстрактно, а поднятые ими вопросы, по моему мнению, не способствуют пониманию того, что происходит в рекламном агентстве. Некий консультант по управлению дал такое краткое "определение" корпоративной культуре: "Это наш индивидуальный подход к ведению бизнеса"3.
Однажды посетив Wolff-Olins, чрезвычайно успешную английскую компанию, специализирующуюся на дизайне и особенно на создании индивидуального корпоративного имиджа, я был поражен тем, как эта фирма определяет и использует концепцию корпоративной культуры. Дизайнерская организация отличается от рекламного агентства, однако крупные игроки этих двух сфер имеют нечто общее - они работают непосредственно на крупных производителей товаров и услуг, что выражается в формулировании коммуникационной стратегии для каждого клиента и согласования ее с ним, а также в разработке творческих идей в соответствии с этими стратегиями.
Дизайнерские организации и рекламные агентства часто формулируют свою собственную коммуникационную стратегию (т.е. определяют, как их самих должны воспринимать существующие и потенциальные клиенты). У Wolff-Olins это получается изящно (рис. 12.1). Здесь корпоративная культура рассматривается как "мягкое" выражение основной компетенции организации, а также как внутреннее выражение ее имиджа, представленного внешнему миру. Но культура не только производна от основной компетенции и имиджа компании; она также выражает очень важное качество, а именно конкурентные преимущества организации на рынке. Заботливо взращенная корпоративная культура Wolff-Olins гарантирует, что все творческие и талантливые люди, составляющие штат компании, идут в ногу и в одном направлении, поэтому эф­фективность их совместной ежедневной деятельности повышается благодаря синергетическому эффекту.
Культура рекламного агентства
 Таким образом, в модели Wolff-Olins определена комбинация сил, позволяющая организации максимально эффективно решать стоящие перед ней профессиональные задачи. Из моего собственного опыта работы в рекламных агентствах могу заключить, что культура сама по себе (независимо от внешних и внутренних влияний на нее) имеет два отдельных измерения - тип людей, которых набирают в штат агентства (социальная культура), и позиция агентства по отношению к рекламному бизнесу (философская культура). Даже если этим двум элементам не давали прямого определения, они наблюдаются в структуре корпоративной культуры многих известных агентств.
Социальная культура определяет стиль агентства, его ценности, этические принципы, атмосферу и положение в деловой среде, а также нормы поведения (провозглашенные или подразумеваемые), которых должны придерживаться сотрудники данного агентства. К нормам относится и понимание агентством культуры обслуживания клиентов, важным аспектом которой служат готовность или неготовность сотрудников высказать клиенту неприятные для него вещи.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
11.9. Поиск новых партнеров. Часть Девятая. 12.2. Культура рекламного агентства. Продолжение.





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта