Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

11.8. Поиск новых партнеров. Часть Восьмая.

Не приходится и говорить о том, что затраты на приобретение нового клиента могут быть очень большими8. Как утверждают руководители агентств, обычно затраты на приобретение нового клиента с годовым рекламным бюджетом 50 млн. долл. и больше достигают 100-250 тыс. долл. При стандартных 15% комиссионных ежегодная прибыль агентства составит приблизительно 1,5 млн. долл., но лишь после погашения начальных издержек первого года работы. "Нам дороже всего обходятся музыкальное оформление и демонстрационные телевизионные рекламные ролики, - сетует Филип Б. Дьюсенберри, президент BBDO New York. - Качественный монтаж ролика могут сделать только сторонние специалисты. Они просеивают сотни и сотни готовых художественных фильмов и рекламных роликов, из отдельных кадров которых и монтируют нам ролик для демонстрации потенциальному клиенту. Это очень трудоемкая и затратная по времени работа". По словам Дьюсенберри, один демонстрационный рекламный телесюжет стоит 20-50 тыс. долл.
Еще одной статьей расходов становятся исследования. Боб Блум, глава Bloom FCA, рассказал, что из тех 250 тыс. долл., которые в конце 1980-х годов были потрачены на попытку заполучить в свои клиенты Nissan (для проведения рекламной кампании модели Infinity), услуги специализированных фирм по проведению исследований обошлись агентству в 100 тыс. долл. И печальное завершение этой истории: рекламодатель предпочел другое агентство.
Общие расходы могут достигать астрономических величин. В 1987 году Chiat/Day заполучило нового клиента, автомобильную компанию Nissan, однако успех стоил агентству миллион долларов. "На привлечение этого рекламодателя нам предоставили неограниченный бюджет, - вспоминает основатель агентства Джей Чайет, - но мы умудрились и его превысить".
Время, усилия и деньги объединяются для проведения ре­шающего последнего состязания, которое в зависимости от количества финалистов (довольно часто их бывает от двух до пяти) может длиться от одного до пяти дней. Следует отметить досадный факт: несмотря на попытки агентств выделиться на фоне других конкурсантов, все они представляют свои наработки почти по одной и той же схеме.
Типичная презентация начинается с выступления президента агентства. Он представляет своих подчиненных и обещает клиенту сотворить чудо с его угасающим бизнесом. Затем слово передается директору по работе с клиентами, который зачастую на самом деле является сторонним экспертом ("агентом под прикрытием"). Этот специалист излагает текущую позицию потенциального клиента на рынке и его (клиента) проблемы. Очередной оратор - обычно директор отдела исследований, осыпающий представителей рекламода­теля данными, благодаря которым рекламисты пришли к своим выводам и сформулировали их в виде резюме. Четвертый акт: "те же и творческий директор агентства". Он, вначале "раззадорив" суровых экзаменаторов, подводит презентацию к провозглашению (под бравурную музыку) рекламного слогана. И пока потенциальные клиенты не пришли в себя, предлагает их просмотру демонстрационную рекламу. Почти всегда следующим шагом будет сжатое изложение стратегии распространения рекламы. Сценарий проведения презентации отшлифован, как ритуал Пасхального богослужения.
Однако такое внимание к деталям и размер расходов на подготовку презентации не раскрывают подлинной движущей силы процесса поиска новых партнеров - политики. В бизнесе, построенном на отношениях между людьми, разницу между победой рекламного агентства и его поражением определяют изобретательность и нюансы. На вопрос о главной цели агентства, борющегося за нового клиента - добраться до его рекламного бюджета или улучшить его экономическое положение, - опытный исследователь Майкл Мур ответил: "Очень редко эти цели совпадают".
Отсюда и упор на внешний блеск презентации, на ее зре-лищность. Приведем слова Дьюсенберри из агентства BBDO.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
11.7. Поиск новых партнеров. Часть Седьмая. 11.9. Поиск новых партнеров. Часть Девятая.





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта