Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

11.7. Поиск новых партнеров. Часть Седьмая.

Правда, клиенты, хотя и отрицают это, рассчитывают увидеть не только слоган, но и эффектные образцы рекламных объявлений. Поэтому агентствам, борющимся за рекламодателя, приходится тратить много времени и денег на подготовку красочных образцов печатной рекламы и демонстрационных вариантов телевизионных роликов, которые, впрочем, лишь незначительно уступают по уровню исполнения будущему окончательному варианту. Для экономии демонстрационные телеролики обычно монтируются из кадров, взятых из уже существующей телевизионной рекламы, причем далеко не всегда своей собственной. В качестве музыкального фона обычно тоже выбирают уже существующие популярные мелодии. Эти два факта объясняют большую схожесть современной рекламы по зрительному ряду и звуковому оформлению.
Последний элемент предложения агентства, борющегося за рекламодателя, касается системы компенсации. Несмотря на то, что ААРА осудила практику давления на агентства со стороны рекламодателей при обсуждении вознаграждения первых и раскритиковала стремление клиентов привлекать к обсуждению оплаты консультантов, приходится признать растущую готовность рекламистов соглашаться на значительно меньшие комиссионные, чем некогда стандартные 15% от оборота. Клиенты в свою очередь достаточно часто отбирают агентства, исходя - по меньшей мере, частично, - из принципа снижения затрат.
О том, в каких пределах варьируют предложения агентств касательно оплаты, можно судить по шести финалистам, пре­тендовавшим в 1991 году на контракт с Subaru1. Выше всех оценило свои услуги агентство Jordan, McGrath, Case & Taylor. Если большинство претендентов обосновывали свои требования оплаты в нескольких абзацах текста, то упомянутое агентство заполнило пояснениями полных 11 страниц, запросив в конце комиссионные в размере 15%, что при предполагаемых расходах на рекламу в объеме 19-100 млн. долл. составило бы приблизительно 13 млн. долл.
Wieden & Kennedy из Портленда (штат Орегон) запросило 13%-ные комиссионные, что при расходах на рекламу в 10 млн. долл. приносило бы агентству ежемесячно 160 тыс. долл. Warwick, Baker & Fiore было готово удовольствоваться 12,1%, или ежегодной выплатой в размере 1,3 млн. долл. Levine, Huntley, Vick & Beaver, на время проведения конкурса уже работавшее на Subaru по предыдущему контракту, согласилось снизить свои комиссионные с 12,1 до 11%, хотя эта величина обеспечила бы агентству только безубыточную работу, но не получение прибыли. Балтиморское W.B. Doner, приняв за основу расчета рекламный бюджет в размере 55 млн. долл., запросило 11,25%-ную компенсацию, или 6,19 млн. долл. без учета оплаты услуг по покупке рекламного места (времени) и налаживанию связей с общественностью (еще 1,5%).
Самые скромные требования к оплате оказались у DCA, нью-йоркского филиала японского агентства Dentsu. Оно согласилось работать по себестоимости (т.е. на уровне безубыточности, или без прибыли) первые 24 месяца. Свои расходы эта рекламная фирма оценила значительно ниже по сравнению с другими финалистами: оплата труда 42 человек, которых планировалось выделить на обслуживание Subaru, плюс 95% этой суммы на оплату труда вспомогательного персонала, покрытие накладных расходов, выплату пособий и налогов. В целом DCA запросило 8,5% комиссионных, или 4,7 млн. долл. ежегодно.
Победило в конкурсе агентство Wieden & Kennedy, просившее вторые по размеру комиссионные, но согласившееся на меньшие. Компания Subaru, не приняв предложения Jordan, McGrath, которое ей тоже нравилось, подчеркнула, что на ее решение повлиял меньший размер запрошенного победителем вознаграждения.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
11.6. Поиск новых партнеров. Часть Шестая. 11.8. Поиск новых партнеров. Часть Восьмая.





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта