Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

11.6. Поиск новых партнеров. Часть Шестая.

Независимо от того, приглашают агентства сторонних спе­циалистов или обходятся собственными силами, подготовка к финальному "сражению" проходит, в основном, одинаково. "Командир группы захвата" (обычно это сторонний эксперт либо руководитель отдела развития или отдела по работе с клиентами агентства) служит своего рода ее "головным мозгом"; в группу также входят директор отдела исследований агентства ("мозжечок") и директор по работе со средствами размещения рекламы ("спинной мозг"). Эти специалисты собирают всю доступную информацию о компании-рекламодателе, ее проблемах, политике, рынках, конкурентах, потребителях и способах донесения до последних товаров и услуг компании. Специализированные фирмы по изучению рынка, специалисты по планированию работы со средствами разме­щения рекламы и поставщики результатов качественных ис­следований поставляют "мозговому центру" внешние стимулы - от достоверных данных до личных впечатлений, - а он, в свою очередь, преобразует полученную информацию в план действий (так называемое резюме) для творческих команд агентства. Резюме обычно представляет собой всего лишь одну фразу о том, как предполагаемый клиент должен позиционировать себя на рынке.
Большое количество исследований, проводимых специали­зированными фирмами, вынудило агентства, которые стремятся приобрести нового клиента, выполнять собственные качественные исследования. Только так рекламисты могут предложить потенциальному клиенту добытые своими силами данные и тем самым придать вес разработанным ими стратегиям и образцам рекламы. Вот как Уайлдер Бейкер, глава рекламного агентства Warwick, Baker & Fiore, объяснил, почему в 1991 году его фирма предприняла собственное исследование, готовясь к борьбе за такого потенциально выгодного клиента, как Subaru.
Маркетологи Subaru накопили большой объем знаний о сегментации своих потребителей, провели массу рыночных исследований, но когда мы копнули глубже, то увидели, что они так и не выяснили причину убытков компании. Им следовало точно определить свою целевую аудиторию, а затем расширить ее так, чтобы в нее попали потенциальные потребители. Мы начали с индивидуальных интервью (один на один) в Чикаго и Филадельфии. Использованная нами методика опроса была настолько интенсивной, что граничила с гипнозом. Беседы с владельцами автомобилей "Субару" продолжались от часа до двух, поскольку мы стремились полностью понять желания этих потребителей. Затем мы перешли к интервью с потенциальными клиентами компании - теми, кто хотят купить автомобиль, но еще не определились с маркой. Когда неясностей относительно этих двух групп не осталось, мы приступили - теперь уже в сотрудничестве с нашими творческими коллегами - к формулировке направлений, концепций и идей. 

Многие агентства, борющиеся за крупного рекламодателя, формируют сразу несколько творческих команд. Все они пользуются одной и той же информацией и в качестве отправной точки имеют одно и то же резюме, но работают независимо друг от друга и готовят собственные варианты образцов печатной рекламы, телевизионных рекламных роликов, текстов для прямой почтовой рассылки и рекламы, предназначенной для демонстрации непосредственно на местах продажи. Почти без исключений эти команды сначала пытаются придумать хлесткий, выразительный рекламный слоган (лозунг, фразу), без которого вообще нельзя представить американскую рек­ламу. "Творческому персоналу необходим гимн, плакат, вокруг которого или под который они будут разрабатывать рекламную кампанию, - объясняет важность слогана Рэй Фримен. - В слогане в очень сжатой форме выражается все содержание рекламы. И рекламодатели рассчитывают получить от агентства такую броскую и запоминающуюся фразу".


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
11.5. Поиск новых партнеров. Часть Пятая. 11.7. Поиск новых партнеров. Часть Седьмая.





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта