Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

11.4. Поиск новых партнеров. Часть Четвёртая.

Богатство Джекоби и хвастовство Saatchi оказали всему рекламному бизнесу медвежью услугу. Реакция рекламодателей была быстрой. Гигантские компании - производители потребительских товаров разорвали долгосрочные деловые отношения со своими агентствами под формальным предлогом работы конгломератов рекламных агентств на несколько конкурирующих между собой клиентов, хотя в частных беседах руководители компаний признавались, что просто больше не желают "работать на чужого дядю". Для подбора новых агентств маркетологи компаний-производителей стали привлекать консультантов по поиску. Их роль заключалась не только в отыскании новых рекламных фирм, но и в ведении переговоров с ними о размерах вознаграждения. Речь шла о "разумном" вознаграждении, чтобы клиент не выглядел простофилей в случае продажи рекламистами своего бизнеса и выхода в 35-летнем возрасте на хорошо обеспеченный "заслуженный" отдых на какой-нибудь уютной швейцарской вилле. Вопрос о размере оплаты услуг агентства всегда был яблоком раздора между маркетологами компаний и рекламистами. Ассоциация национальных рекламодателей - отраслевая организация, представляющая маркетинговые отделы компаний - производителей потребительских товаров и услуг, - была основана в 1912 году для разрушения компенсационной системы, построенной на фиксированных комиссионных. Однако ее усилия не увенчались успехом. Вторая крупная атака была предпринята в 1956 году, на этот раз при поддержке Министерства юстиции США, которое обвинило Американскую ассоциацию рекламных агентств в навязывании комиссионной системы, предложило ей подписать с рекламодателями договор согласия и отказаться от фиксированных 15%. Однако к тому времени эта цифра уже крепко засела в головах клиентов и многие воспринимали ее как должное. Вплоть до середины 1980-х годов 43% рекламодателей безропотно выплачивали агентствам полные 15% комиссионных, даже не интересуясь логичным объяснением именно такого размера вознаграждения (см. главу 10).
Но к концу того же десятилетия ситуация изменилась. Бум "мегаслияний" (как метко назвали период консолидации рекламных агентств) и сопровождавшее его знакомство общественности с размерами доходов рекламистов переполнили чашу терпения клиентов. Привлечение консультантов по поиску агентств и "торгу" с ними о размерах вознаграждения стало своеобразной модой среди рекламодателей. А это весьма разозлило рекламистов. В 1987 году несколько рекламных агентств конкурировали между собой за 150 млн. рекламных долларов автомобильной компании Nissan. Когда же консультант по поиску предложил им всего 8% комиссионных, что было вдвое меньше еще недавно стандартной цифры, уважающее себя агентство Ogilvy & Mather в последнюю минуту сняло свою заявку, а президент его американского отделения с гневом сказал директору по рекламе японской автомобилестроительной компании: "Если расплачиваетесь арахисом, то и работать на вас будут обезьяны". На более дипломатичном языке это могло бы прозвучать так: "Если платите гроши, то и работать на вас будут специалисты соответствующего уровня". Простым уходом с гордо поднятой головой дело не ограничилось. В мае 1988 года президент ААРА Леонард С. Мэтьюз публично выступил против консультанта Nissan, некого Элвина Ахенбаума, бывшего руководителя отдела маркетинговых исследований рекламного агентства J. Walter Thompson and Grey, и назвал его "предателем". "Почему мы позволяем этим консультантам нашептывать нашим клиентам, что мы, рекламисты, прекрасно обойдемся и меньшим вознаграждением?" - гневно вопрошал Мэтьюз, забыв, правда, напомнить своей аудитории, состоявшей из руководителей рекламных агентств, что их собственная алчность привела к появлению консультантов "как класса". Широко разрекламированная тирада имела обратный эффект: она привлекла к вопросу о вознаграждении агентств внимание даже тех рекламодателей, которые прежде послушно выплачивали 15%, и подтолкнула их к мысли воспользоваться услугами консультанта.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
11.3. Поиск новых партнеров. Часть Третья. 11.5. Поиск новых партнеров. Часть Пятая.





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта