Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

11.3. Поиск новых партнеров. Часть Третья.

Руководители компаний, обычно действующие в соответствии с усвоенными ими в самых престижных бизнес-школах принципами маркетинга, могут, когда дело доходит до выбора рекламного агентства, ориентироваться на другие, более эфемерные критерии. "Мы видим здесь не типичные деловые отношения; скорее, речь идет о своеобразном браке по расчету, - объясняет ситуацию Марк Данн, бывший в 1991 году, когда Subaru of America начала поиск новых агентств, менеджером по рекламе этой автомобилестроительной компании. - Рекламистам приходится любить этих руководителей по-человечески, видеть в них не просто потенциальных партнеров, а личности, уважать их, понимать, интересоваться тем же, что интересно им".
Специалисту по маркетингу очень непросто выбрать для своей компании подходящее рекламное агентство. Сложно даже составить исходный список агентств, способных решить интересующую рекламодателя проблему и в то же время не работающих на конкурентов, поскольку выбирать приходится из сонма работающих в США агентств. По информации Департамента торговли, в стране действуют около 20 тыс. фирм, которых можно назвать рекламными агентствами. "Стандартный справочник рекламных агентств", в обиходе известный как "Красная книга", содержит информацию по более чем 5000 субъектов этого бизнеса. Консультант Вайлбахер в своем авторитетном руководстве "Как правильно выбрать рекламное агентство и успешно сотрудничать с ним" рекомендует маркетологам, подбирающим агентство, ограничиться более узким списком заслуживших доверие фирм, который ежегодно публикует издание Advertising Age. Но даже в этом более селективном каталоге перечислены 533 агентства5. Неудивительно поэтому, что в наши дни достаточно часто маркетологи привлекают специальных консультантов по поиску, помогающих им пробиться через дебри имен и названий, организовать отсев агентств, подготовить контракты и обговорить условия оплаты услуг рекламистов.
Появление консультантов по поиску и одновременный рост требований к агентствам при снижении их рентабельности берут свое начало в 1986 году, когда некий руководитель рекламного агентства из Нью-Джерси по имени Роберт Дже-коби (человек небольшого, как у Наполеона, роста (163 см), но при этом c наполеоновскими амбициями) продал свою фирму за 500 млн. долл., причем его личная прибыль составила 112 млн. долл. Неудивительно, что рекламодатели начали задумываться, не слишком ли щедро они платят своим рек­ламным агентствам.
В глазах широкой общественности упомянутое "заведение" Джекоби, Ted Bates Worldwide, воплощало все то неприятное и раздражающее, что связывали с рекламой в Америке. Именно Bates дало путевку в жизнь так называемой "Уникальной причине покупки" (УПП) - теории, согласно которой бесконечное повторение одного и того же рекламного слогана (лозунга, призыва) или упоминание о преимуществах товара способствуют сбыту, причем на постоянном высоком уровне! (Эта методика будет описана в главе 23.) Лишь немногие люди за пределами Ted Bates Worldwide понимали, какую немыслимую рентабельность обеспечивала теория УПП агентству. Воспользовавшись потребительским бумом 1950-х и 1960-х годов, когда росли продажи любых товаров, в том числе и произво­димых клиентами Bates, агентство, ссылаясь на УПП, убеждало их постоянно увеличивать расходы на рекламу. Рекламные объявления в соответствии с положениями УПП менялись очень редко и весьма незначительно. (Однажды "отец" УПП Россер Ривз и один из клиентов отдыхали на яхте в Карибском море. Шутки ради рекламодатель спросил Ривза: "В вашем агентстве 700 человек, а в течение последних 11 лет вы гоняете для нас одну и ту же рекламу. Просто интересно: чем заняты эти 700 высококвалифицированных специалистов?" Россер Ривз, как сообщает Мартин Майер, в карман за словом не полез: "Они удерживают ваш рекламный отдел от попыток изменить эту рекламу".) При системе выплаты фиксированных комиссионных каждый дополнительный доллар, вложенный клиентами Bates в рекламу, приносил агентству практически чистую прибыль.
Благодаря УПП Bates сколотило огромный капитал, большая часть которого отошла третьему в истории агентства президенту-владельцу Бобу Джекоби, когда он в 1986 году продал свой бизнес английскому конгломерату Saatchi & Saatchi. Доставшееся лично Джекоби состояние могло бы остаться незамеченным общественностью, если бы Saatchi, эта английская рекламная империя, в то время скупавшая все попадавшие в ее поле зрения агентства, самодовольно не похвасталась перед всем миром своей впечатляющей рентабельностью, для чего разместила в Wall Street Journal и New York Times двухстраничные объявления. Не заметить их было невозможно ... в том числе и клиентам агентства. Они сразу же сообразили, за счет чьих денег рекламисты получают столь огромную прибыль.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
11.2. Поиск новых партнеров. Часть Вторая. 11.4. Поиск новых партнеров. Часть Четвёртая.





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта