Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

11.2. Поиск новых партнеров. Часть Вторая.

Уменьшение рекламных бюджетов компаний, сопровождавшее последний экономический спад, стало концом эры поиска клиентов посредством приятельских отношений. В разгар спада Берт Меттер, на то время президент агентства J. Walter Thompson U.S.A., сказал: "За последние пять-шесть лет конкуренция в рекламном бизнесе стала настолько ожесточенной, что уже всем очевидно - нельзя рассчитывать на весомые обороты без специального отдела продаж. Для привлечения новых клиентов нужны концентрированные усилия, поэтому нужны и специально занимающиеся этим вопросом люди". Имеется в виду, что этот отдел должен "продавать" услуги агентства потенциальным клиентам, т.е. заниматься поиском и привлечением новых рекламодателей. Интересно, что сегодня значительную часть "вербовщиков" (по многочисленным оценкам, не менее чем половину) составляют женщины. Видные лица рекламного бизнеса частично объясняют этот феномен растущей феминизацией отрасли4.
Еще одной переменой стало растущее значение творческой работы для привлечения новых клиентов. В отличие от прошлых десятилетий сегодня редко можно встретить агентство, которое рассчитывает привлечь новых клиентов без создания у них положительного мнения о своем (т.е. агентства) творческом потенциале. Однажды Каммингс заметил, что в конце 1930-х годов, когда он работал в Benton & Bowles, на агентство, готовившее демонстрационные материалы для потенциального клиента, смотрели с некоторым презрением, поскольку в те времена "подобное считалось дурным тоном и просто неэтичным". Хотя демонстрация творческого потенциала агентствами как явление возникла после Второй мировой войны, зависимость от нее клиентов и агентств вполне современна. Эксперты по маркетингу и рекламе отчасти относят это явление на счет отказа агентств от количественных исследований. Если до недавнего времени они составляли первейшую функцию рекламных фирм, то теперь их проведение поручается третьей стороне - специализированным службам. Некоторые теоретики называют "привлекательность", которая почти полностью зависит от уровня творчества, более точным мерилом эффективности рекламы, чем ее убедительность, информативность и другие общепринятые критерии. Независимо от причины этой перемены она стала свершившимся фактом. "Сегодня акцент сместился с содержания на форму, - резюмировал Вильям Вайлбахер, ведущий консультант по маркетингу, помогавший выбирать агентства крупным рекламодателям, среди которых были Prudential Insurance и Burger King. - Намного больше времени и сил уделяется тому, как будет выглядеть конечный рекламный продукт".
Несмотря на перечисленные перемены, руководители рекламных агентств, как молодые, так и зрелого возраста, соглашаются в том, что поиск новых клиентов - это та часть их работы, которая доставляет им наибольшее эмоциональное и интеллектуальное удовлетворение. "Поиском рекламодателей я занимаюсь с удовольствием, - признается Майкл Мур, менеджер по маркетингу одного из рекламных агентств. - Потому что устаешь от непрерывной "шлифовки" уже готовой рекламы для существующих клиентов". Ему вторит Джек Тейлор, консультант и бывший партнер нью-йоркского агентства Jordan, McGrath, Case & Taylor: "Даже несмотря на затра­чиваемые усилия и риск, связанные с поиском новых клиентов, эта работа, пожалуй, самая увлекательная. Когда же контракт о сотрудничестве подписан, начинаются рутина и политика".
С последним нельзя согласиться полностью, так как процесс поиска новых клиентов связан с политикой с самого начала. Хотя пересматривать свои отношения с агентствами рекламодателей вынуждают падение продаж и стремление сохранить рыночную долю, очень часто и более личные причины подталкивают компании к поиску новых рекламистов. Например, вновь назначенный директор по маркетингу хочет упрочить свою власть; для этого, как ему кажется, следует отказаться от услуг агентства, ныне рекламирующего товары компании, и тем самым разрушить сложившуюся внутри нее вспомогательную структуру. Или исполнительный директор, желающий навязать своим сбытовикам собственную, но ошибочную с их точки зрения стратегию распространения, согласен пожертвовать партнерскими связями с рекламным агентством, чтобы продемонстрировать недовольным подчиненным свою готовность идти на компромиссы.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
11.1. Поиск новых партнеров 11.3. Поиск новых партнеров. Часть Третья.





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта