Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

11.1. Поиск новых партнеров

Дон Пепперс, талантливый генератор идей и обладатель незаурядного делового чутья, в разное время по очереди руководил становлением таких известных нью-йоркских рек­ламных агентств, как Levine, Huntley, Schmidt & Beaver, Lintas и Chiat/Day. Впоследствии он стал консультантом и популярным автором. Широко известна сформулированная им сентенция о сути бизнеса рекламных агентств, которая в вольном переводе звучит примерно так: "Вся наша жизнь - борьба". Немногие виды деятельности в рекламной отрасли - и в бизнесе вообще - столь точно отражают те присущие капитализму страсти, крайности, душевную боль и, прежде всего, эйфорию, как борьба за новых клиентов. Агентства состязаются между собой за рекламные бюджеты рекламодателей, и эта борьба требует от рекламистов быстрой мобилизации персонала и финансовых ресурсов, сноровки и изобретательности. Она, без преувеличения, служит движущей силой формирования потребительской культуры.
"Вспомним, что нас восхищает в других сферах человеческой деятельности, - сказал Джим Дэйл, бывший президент балтиморского агентства W.B. Doner. - Это примеры того, как идеи меняют обстоятельства. Ученые ищут идею, которая позволит продлить человеческую жизнь. Романист находит идею благодаря полету своей фантазии. А мы, рекламисты, принимаем новую компанию как своего клиента и меняем ее судьбу".
Хотя экономический спад конца 1980-х и начала 1990-х годов породил в обществе убежденность в том, что клиенты стали более активно менять агентства, в поддержку данного утверждения существует очень мало статистических данных. Ни Advertising Age, ни Adweek - два ведущих отраслевых издания, посвященных рекламе, - не собирают полной информации о переходе клиентов к другим агентствам. Самым достоверным источником статистических данных следует признать исследование лояльности клиентов, выполняемое один раз в десять лет Американской ассоциацией рекламных агентств (ААРА) - главной профессиональной организацией рекламной отрасли. Исследование 1985 года показало, что средняя продолжительность сотрудничества рекламодателя со средним по размерам рекламным агентством составляет 7,2 года, а крупнейшим агентствам удается удерживать своих клиентов вдвое дольше - 14 лет. Эти цифры ненамного отличаются от результатов исследования, выполненного 27 годами раньше, когда Мартин Майер в своей книге "Мэдисон-Авеню, США" привел три значения продолжительности партнерских отношений между обычным крупным рекламодателем и обычным крупным рекламным агентством - четыре, семь или десять лет, "в зависимости от того, какому из трех исследований вы доверяете больше".
Тем не менее разительные - и дорогостоящие - перемены в рекламной отрасли произошли. К некоторым привели новые исследовательские и производственные технологии, позволившие агентствам оперативнее изучать нужды потребителей и самостоятельно создавать печатную и видеорекламу почти в завершенном виде. Однако по большей части усилия по реор­ганизации и активное выделение средств на поиск новых клиентов были обусловлены отчаянными попытками агентств удержаться на плаву в эпоху все возрастающей усталости потребителей от рекламы и постоянно падающих размеров прибыли агентств.
Одной из таких перемен стало появление "вербовщиков", таких как Дон Пепперс, - как правило, очень хорошо оплачиваемых руководителей, единственная задача которых заключается в поиске и привлечении новых клиентов рекламного агентства. До 1980-х годов эта обязанность обычно была возложена на председателя совета или президента агентства, "вербовавшего" потенциальных клиентов в основном благодаря социальным контактам, например за счет членства в клубах, в которых состоят руководители компаний-рекламодателей, тщательно спланированных "случайных" встреч и щедрой (но бесплатной для потенциального клиента) культурной про­граммы. Однажды в Ланкастере (штат Пенсильвания), чтобы привлечь такого крупного рекламодателя, как компанию Armstrong Cork, Дэвид Огилви даже произнес речь в церкви, прихожанином которой (о чем знал опытный рекламист), был президент упомянутой компании - американец шотландского происхождения. Не скупясь на эпитеты, Огилви восславил роль шотландской пресвитерианской церкви в истории США и умело выстроил связь между Патриком Генри, Джоном Полом Джоунсом, 35-ю судьями Верховного суда США и присутствовавшим среди прихожан президентом Armstrong Cork. Стоит ли говорить, что вскоре у рекламного агентства Ogilvy & Mather появился новый выгодный клиент!
"Несомненно, все рекламисты стремились сблизиться с потенциальными клиентами, - признал в 1989 году Барт Каммингс, ныне покойный президент агентства Compton. - Именно близость к важным людям открывала для нас возможность рассказать о себе и предложить сотрудничество".


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
10.5. Современные системы вознаграждения. Продолжение. 11.2. Поиск новых партнеров. Часть Вторая.





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта