Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

10.5. Современные системы вознаграждения. Продолжение.

Некоторые агентства комбинируют различные методы. Например, компания Unilever использует гонорарную систему при разработке нового товара и комиссионную (точнее, ее модификацию) - для уже завоевавших прочную позицию на рынке. Модифицированная комиссионная система состоит из некоторого базового процента и поощрительных выплат за особые достижения агентства. Ее использование говорит о новом важном явлении: клиенты все чаще требуют от агентств обеспечения качества и эффективности рекламы. К этому вопросу мы еще вернемся в данной главе.
Традиционно агентства за производство третьей стороной телевизионной или печатной рекламы выставляли счет клиенту с наценкой, обычно в размере 17,65% от чистой стоимости производства. Однако в последние годы, по мере того как метод вознаграждения с учетом трудозатрат приобретает все большую популярность, клиентам все чаще предлагают оплатить только чистые расходы производства.
В чрезвычайно сжатой форме все преимущества гонорарной системы резюмировал Дэвид Огилви4.
1. Объективность рекомендаций агентства возрастает. По крайней мере, в это верят большинство клиентов.
2. Агентство получает адекватный стимул при выполнении работы, не оплачиваемой при комиссионной системе.
3. Доход агентства стабилен. Непредвиденные сокращения рекламного бюджета клиента не приводят к отрицательным цифрам в бухгалтерской отчетности агентства или к временным сокращениям его персонала.
4. Гонорар позволяет агентствам честно получать прибыль за оказанные услуги. Рекламодатели, в свою очередь, платят только за то, что получают - ни больше, ни меньше.
5. Каждый клиент, работающий по гонорарной системе, платит только за оказанные именно ему услуги. Поэтому убыточные клиенты "не выезжают" за счет прибыльных.
Тем не менее сам Огилви признал, что рекламный бизнес в целом еще не готов к переходу на гонорарную систему, а главное препятствие на этом пути - сопротивление клиентов. 
Подотчетность
Одной из тенденций рекламной отрасли выступает стремление к большей подотчетности в целом. Рекламодатели, желающие точно знать, насколько эффективно потрачены их рекламные доллары, обратили свой пристальный взгляд, среди прочего, и на традиционную комиссионную систему. Сегодня начали действовать как активные клиенты, так и агентства. Такие рекламодатели, как Campbell, адаптируются к новым тенденциям, ранжируя работающие на них агентства по производственным показателям. Агентства, активно проводящие рыночные исследования, например DDB Needham, создали систему, в которой вознаграждение рекламистов тесно увязано с экономическими успехами торговых марок их клиентов. Если клиенты требуют от агентств, с которыми они сотрудничают, большей отчетности и стремятся оговорить дифферен­цированные и, как правило, меньшие комиссионные проценты, то и агентства, в свою очередь, требуют компенсации за те услуги, которые раньше они выполняли бесплатно, в частности за разработку рекламной стратегии.
В 1997 году 30% рекламодателей использовали для возна­граждения своих агентств какую-нибудь разновидность системы "прогрессивной оплаты". Бурные дебаты на эту тему разгораются и утихают с завидным постоянством; в последние годы частота дискуссий возросла, причем время их возникновения совпадает с проведением отраслевых и профессиональных конференций.
Вопросы, касающиеся компенсационной системы в рекламной сфере, волнуют заинтересованные стороны не только в США. Ситуация разнится в разных странах, но суть проблемы везде одна. Так, Корпорация английских рекламодателей выступила с предложением оплачивать услуги агентств по скользящей шкале комиссионного вознаграждения, которое, к тому же, должно быть меньше традиционных 15%. Уже меньшее количество канадских рекламных агентств придерживается названной величины комиссионных. Многие информированные наблюдатели полагают: если изменения компенсационной системы будут способствовать более тесному сотрудничеству рекламодателей и рекламных агентств ради общей цели, то эти изменения следует признать положительными. Еще до выхода настоящей книги в свет произошли два важных события, касающихся систем вознаграждения рекламных агентств США. Во-первых, Procter & Gamble объявила о своем намерении с начала 1999 года использовать для семи своих рекламируемых марок прогрессивную схему оплаты соответствующих рекламных агентств, т.е. отказаться от комиссионной системы5. Во-вторых, General Motors заявила, что с января 1999 года полностью перейдет с комиссионной системы на гонорарную. Таким образом, GM пополнила длинный список клиентов, оплачивающих услуги своих рекламных агентств полностью или частично по гонорарной схеме. Этот список включает североамериканское подразделение Mercedes-Benz, BMW America, MasterCard International, American Express Co., IBM Corp., Unilever, Colgate-Palmolive Co., Kmart Corp., Levi Strauss & Co., Procter & Gamble Co. и Ford Motor6.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
10.4. Современные системы вознаграждения 11.1. Поиск новых партнеров





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта