Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

10.4. Современные системы вознаграждения

Сегодня существуют три основные системы оплаты услуг рекламных агентств: традиционная 15%-ная комиссионная, комиссионная с пониженными тарифами и гонорарная система учета трудозатрат. Основанная в 1912 году Ассоциация национальных рекламодателей периодически выполняет обзоры методов вознаграждения, применяемых клиентами агентств. При этом используется исследовательская методика, разработанная Вильямом Вайлбахером. Данные о распространенности систем вознаграждения приведены в табл. 10.1. 
Современные системы вознаграждения
Традиционная комиссионная система
Система, при которой в пользу агентства отчисляются 15%-ные комиссионные, применима ко всем средствам размещения рекламы за исключением наружных, для которых принята норма 16,67%. Например, если демонстрация рекламы на телевидении стоит 100 тыс. долл., то агентство выставит клиенту счет точно на эту сумму, однако перечислит телеканалу только 85 тыс. долл. Разницу - 15 тыс. долл. - оно удержит в качестве своих комиссионных.
Как можно видеть из табл. 10.1, под давлением рекламодателей фактическая величина комиссионных постоянно снижалась, поэтому говорить о 15% можно только как о некоторой контрольной цифре. Часто комиссионные составляют всего 12%, а в очень редких случаях - 5%. Такое уменьшение отражает достаточно широкое использование комиссионных ниже 15% и все более активный переход к гонорарной системе учета трудозатрат.
Нередки соглашения между агентством и рекламодателем о нетипично низких комиссионных в качестве условия начала сотрудничества. Другие агентства и клиенты (как правило, очень крупные) работают со скользящей шкалой, когда размер комиссионных зависит от величины рекламных сумм, которые расходует агентство по поручению клиента. Например, комиссия может составлять 15% при суммах до 10 млн. долл. и упасть до 10%, если суммы превышают 25 млн. долл. Некоторые категории рекламодателей отдают предпочтение исторически сложившемуся в данной отрасли промышленности виду вознаграждения, выплачиваемого агентству; так, компании - производители сигарет часто выплачивают фиксированные комиссионные в размере 10%.
Гонорарная система: рабочее время персонала и предварительные гонорары
Моделью для ее создания послужила система гонораров, традиционно используемая частными адвокатами и бухгалтерами. Клиент и рекламисты договариваются об определенной почасовой оплате (в разумных пределах), которая рассчитывается на основе всех расходов агентства - на оплату рабочего времени персонала, аренды помещения, телефонной связи, почтовых расходов, служебных командировок и прочих операционных расходов, - плюс согласованная прибыль агентства. Часто агентство вписывает в договор месячный минимум, так называемый предварительный гонорар, который можно превышать при нарастании объема работы. Все сотрудники агентства, работающие на конкретного клиента, ведут тщательный учет своего рабочего времени.
Гонорарная система имеет ряд преимуществ как для клиента, так и для агентства. Рекламодатель оплачивает только действительно необходимую ему деятельность агентства. К тому же сокращение рекламного бюджета клиента теперь не обязательно сопровождается сокращениями персонала агентства. С другой стороны, одной из причин сопротивления гонорарной системе была ее громоздкость, так как агентству приходится затрачивать много времени и сил на точный учет трудовых затрат, накладных расходов и других издержек. Прямые и косвенные накладные расходы часто возрастают более чем на 100%.
В пользу отказа от комиссионной системы говорят и другие факторы. С расширением рынка средств размещения рекламы агентствам все труднее добиваться от рекламодателей достаточного процента комиссионных, к тому же агентства стремятся выполнять больше работы, не связанной непосредственно со средствами рекламы (и потому не учитываемой при комиссионной системе). Некоторые категории рекламодателей, например в сфере товаров и услуг производственного назначения, стремящиеся к большим объемам отличной от рекламы маркетинговой деятельности (например, стимулирования сбыта, связей с общественностью и т.п.) или требующие вспомогательных печатных материалов (в частности, гостиницы и банки), отдают предпочтение гонорарной системе.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
10.3. Критика комиссионной системы 10.5. Современные системы вознаграждения. Продолжение.





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта