Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

10.31. Опыт Компании United Distillers: Исследование Потенциала Рынка

В портфеле компании по производству алкогольных напитков United Distillers (UD), созданной в 1987 году как дочерняя компания Guinness plc, присутствуют ведущие алкогольные бренды мира, в том числе такие известные марки шотландского виски, как Johnnie Walker, Bell's и Dewar's, а также джины марок Gordon и Tanqueray. В 1996 году объем продаж UD составил 2,5 млрд фунтов стерлингов (при том, что совокупный доход компании Guinness составил 4,7 млрд фунтов стерлингов). Другой крупной дочерней компанией Guinness является Guinness Brewing.
UD приступила к использованию планирования сценариев в начале 1995 года. Инициатива использования планирования сценариев принадлежала главному экономисту UD Джону Ормероду. Он работал в странах Дальнего Востока с 1987 года до конца 1994 года (в последнее время в качестве директора по развитию бизнеса). Когда Джон Ормерод вернулся в лондонскую штаб-квартиру UD, он продолжал отвечать за индийский бизнес своей компании. Его интерес к планированию сценариев пробудила книга Питера Шварца The Art of the Long View и статьи Пьера Уака, опубликованные в журнале Harvard Business Review. Кроме того, Джон Ормерод прослушал курс планирования сценариев в Strategic Planning Society, Великобритания.
Сценарии для Индии
Индия считалась неподходящим рынком для продажи алкогольных напитков и принадлежала к тому весьма небольшому числу рынков в мире, которые были полностью закрыты для импорта шотландского виски (за исключением поставок, не подлежащих обложению таможенной пошлиной). После продолжительных переговоров United Distillers удалось получить у индийцев разрешение импортировать шотландский виски в цистернах и разливать его в бутылки непосредственно в Индии. Импорт шотландского виски компанией United Distillers в Индию начался в январе 1995 года. Однако UD требовалось изучить возможность постоянно работать в Индии, что должно было послужить прелюдией к принятию более долгосрочной стратегии инвестиций. Правда, для этого требовалось вначале уяснить, является ли реальная либерализация лишь вопросом времени (т.е. не окажется ли так, что такая либерализация в принципе станет невозможной). Несмотря на то что Индия действительно является непростым рынком, это в то же время чрезвычайно привлекательный рынок, поскольку, невзирая на периодические попытки введения тех или иных запретов, растущий средний класс Индии обожает шотландский виски. Итак, Ормероду удалось убедить руководство своей компании инвестировать необходимые средства в проведение эксперимента с планированием сценариев, целью которого было изучение перспектив сбыта алкогольных напитков при разных сценариях. Ормерод призвал на помощь двух специалистов из Института управления св. Эндрюса, Гэрета Прайса и Адриана Дейвиса, которым предстояло заняться разработкой сценариев, а также одного из менеджеров UD в Индии.
Были проведены интервью с более чем 100 специалистами, что, как теперь представляется Ормероду, было излишним, поскольку практически невозможно "переварить" столь большой объем информации, не взяв промежуточную паузу, проанализировав полученную информацию и перенаправив усилия на приоритетные области. Высшие руководители в UD и материнской компании (Guinness) также были проинтервьюированы с целью уяснения некоторых их соображений относительно Индии. Кроме того, были проведены интервью с несколькими сторонними специалистами в Великобритании, имеющими опыт работы на индийском рынке.
Однако основной объем работы был выполнен в самой Индии. Вот что отмечает по этому поводу Джон Ормерод:
"Вскоре стало очевидным, что если вы будете общаться с одной лишь элитой (и, в частности, с бизнес-элитой), вам не удастся получить исчерпывающую информацию по данному вопросу. Поэтому мы позаботились о том, чтобы представители Института управления св. Эндрюса проинтервьюировали также социальных работников, политиков, бюрократов и глав мелких фирм".


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
10.30. North West Anglian Health Authority. Продолжение. 10.32. Опыт Компании United Distillers: Исследование Потенциала Рынка. Продолжение.





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта