Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

10.3. Критика комиссионной системы

В разное время и по разным причинам комиссионная система подвергалась критике со стороны рекламодателей, агентств и средств размещения рекламы. Правду сказать, эту систему не оставляли в покое в течение всего времени ее существования. Еще в 1912 году на одной отраслевой конференции сторонники гонорарной системы предприняли кавалерийскую атаку на своих противников. В ответ журнал Editor & Publisher опубликовал редакционную статью в поддержку комиссионной системы.
В последние годы критики традиционной 15%-ной оплаты услуг рекламного агентства обозначили свои претензии к этой системе. Мнения разнятся, но в 1993 году издание Adweek опубликовала обобщенное. В резюме, подготовленном ведущими руководителями рекламной отрасли и озвученном Эндрю Парсонсом, говорилось следующее.
Комиссионная система вознаграждения рекламных агентств разрушительна для целостности рекламы марки. В будущем я вижу рекламный бизнес гораздо меньших объемов, в первую очередь в сфере фасованной продукции. Но норма прибыли этого бизнеса намного увеличится, поскольку рекламистов будут рассматривать как профессионалов и достойно платить им за качество и профессионализм в отличие от принятой сегодня оплаты за объем их усилий.
В комментарии Парсонса отражена основная проблема ко­миссионной системы: она увязывает размер вознаграждения агентства с объемом рекламных расходов рекламодателя, а не с качеством исполнения и эффективностью рекламы.
Подоплекой такого суждения было мнение клиентов о том, что агентства зарабатывают слишком много. Переход многих агентств к общественной форме собственности в течение 1960-х и 1970-х годов сопровождался опубликованием доходов этих фирм. Цифры оказались гораздо большими, чем можно было предположить, а многие выдающиеся практики рекламного бизнеса заработали на продаже принадлежавших им акций агентств солидный капитал. Основное недовольство рекламодателей комиссионной системой вызывает присущая ей экономия за счет масштабов. От названного эффекта выигрывают в первую очередь крупные рекламные агентства, оперирующие крупными суммами и получающие соответственно большие комиссионные, которыми, как считают рекламодатели, агентства могли бы поделиться. Хотя клиенты понимают, что высокие доходы агентств стали результатом их (клиентов) значительных расходов на рекламу, они тоже хотели бы воспользоваться преимуществами, которые дает эффект экономии за счет масштабов. (С другой стороны, малые рекламодатели вполне довольны комиссионной системой, так как благодаря ей они платят агентствам совсем немного.)
Нельзя утверждать, что критика комиссионной системы привела к назревшим в последнее время переменам в рекламной отрасли, однако, вероятно, какую-то вторичную роль она все же сыграла. Так, одна из ранних претензий к этой системе - остающаяся справедливой и по сей день - заключалась в том, что агентства стремятся предложить клиентам традиционные (охваченные комиссионной системой) средства размещения рекламы, умышленно обходя молчанием новые и прогрессивные. Это объясняет тот факт, что нетрадиционные средства рекламы тоже присоединяются к критике комиссионной системы вознаграждения.
В стремлении решить эту проблему прогрессивные клиенты и агентства экспериментировали с другими подходами к оплате услуг рекламистов. Например, в начале 1990-х годов Procter & Gamble объявила об изменении своей системы вознаграждения. Компания собиралась выплачивать 15% комиссионных за рекламу в любых средствах - традиционных и инновационных, таких как тележки в супермаркетах. И это был не первый случай, когда рекламодатель выплачивал агентствам оговоренные комиссионные за покупку нетрадиционных средств размещения рекламы.
Критику вызывал еще один аспект комиссионной системы вознаграждения. Это - большие трудности прогнозирования агентствами своих доходов, поскольку они не знают, сколько вложат в рекламу клиенты. Несмотря на перечисленные и не названные здесь претензии к традиционной 15%-ной комиссионной системе, она все еще имеет своих сторонников. Их аргумент довольно прост: изо всех существующих эта система остается лучшим выбором, поэтому не стоит отказываться от нее до тех пор, пока не появится более привлекательная альтернатива. Англичане сравнивают ее с Палатой лордов: "Очевидно, штука неправильная, но ведь работает!"


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
10.2. Агент как брокер 10.4. Современные системы вознаграждения





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта