Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

10.2. Агент как брокер

Волни Палмер был, по сути, посредником, сводящим продавца и покупателя. Эта первоначальная роль агента, ставшая известной благодаря Палмеру, менялась по мере развития самого рекламного бизнеса, которое выражалось колебаниями тарифов издателей, ростом производства и активизацией рекламодателей в целом.
Вторая фаза истории рекламных агентств больше всего ассоциируется с именем Джорджа П. Роуэлла, основателя отраслевого журнала Printer's Ink. В 1865 году Роуэлл под влиянием возросшей конкуренции как между агентами, так и между издателями, выдвинул идею о некоем "контракте" с газетами. План был прост: газеты продают ему по оптовой цене рекламное место в размере одной колонки в неделю в течение года, а он перепродает это место рекламодателям однодюймовыми блоками. За один дюйм длины колонки в месяц в сотне газет рекламодатель платил 100 долл. Эта система приносила Роуэллу неплохую прибыль, и к тому же он успешно конкурировал с другими агентами за счет предложения рекламодателям меньших расценок за рекламную площадь. Этот период часто называют "оптовой" фазой в истории рекламы. Хотя создателем комиссионной системы был Палмер, Роуэлл мо­дифицировал ее, добавив два новых элемента, которые сегодня общеприняты в отношениях между агентством и средствами размещения рекламы: во-первых, средства размещения рекламы получают гарантию оплаты независимо от того, заплатит рекламодатель или нет, и во-вторых, 3%-ная скидка за оплату наличными в течение 30 дней.
Со временем комиссионная система усложнялась, а с ней и списки, служившие агентам рабочими инструментами. В отличие от простого списка Палмера тот, которым в 1869 году пользовался Роуэлл, охватывал несколько регионов Соединенных Штатов Америки и включал 5411 газет. Таким образом, Роуэлл подготовил сцену для появления других агентств, например, N.W. Ayer (в 1868 году) и Carlton & Smith (позднее преобразованное в J. Walter Thompson), составивших собственные списки печатных изданий. Как правило, эти списки включали перечень популярных религиозных газет и фермерских журналов того времени.
Фаза ''открытого контракта''
В 1875 году Н.У. Айер изменил правила игры на рекламном рынке своей системой "открытого контракта", к тому же назвавшись "специальным" агентом. Айер открыл рекламодателям реальные расценки газет и религиозных журналов и стал действовать как агент рекламодателя1. Переход от "общего" агента к "специальному" разграничил агента как продавца рекламного места и как покупателя этого места для рекламодателя. Некоторые агенты, особенно из других регионов страны, например, со Среднего Запада, продолжали работать на издателей, отказавшись от возможности стать предста­вителями рекламодателей. Однако в целом роль агента теперь состояла в покупке рекламного места для рекламодателя по минимально возможной цене с последующим выставлением счета последнему на чистую стоимость покупки, плюс 17,65% (что соответствовало 15% от оптовой стоимости рекламного места). 
Агент для агентства
С точки зрения издателя появление на сцене специального агента совпало по времени с исчезновением общего агента. В любом случае в то время "квалифицированным" считался агент, способный добиться от издателей привлекательных тарифов. Этого специалиста никоим образом не рассматривали как консультанта по стратегическим или творческим вопросам. Более важной считалась способность предложить рекламодателю разумные и конкурентоспособные тарифы. Но к началу 1900-х годов списки издателей уже потеряли свое значение как исключительная собственность агентов, поскольку к ним имело доступ любое агентство, а деятельность агентов только как покупателей рекламного места уже казалась недостаточно значимой для тех комиссионных, которые они получали. Поэтому агентства начали расширять спектр предоставляемых услуг, включая творческие консультации, подготовку рекламных объявлений и другие обычные сегодня виды деятельности.
Со времени появления комиссионной системы состав участников этого процесса не изменился: рекламодатель, агент и средство размещения рекламы. Вначале комиссионные агенту выплачивал издатель газеты, но N.W. Ayer изменило эту систему так, что оплату за свои услуги агентства стали получать от рекламодателей.
К этому времени размер комиссионных стабилизировался на цифре 15% от фактической стоимости рекламного места. К 1901 году такие же принципы были разработаны для журналов. Традиционно эти печатные издания выплачивали агентам 10% комиссионных, однако позже под давлением Американской ассоциации рекламных агентств издатели журналов были вынуждены поднять ставку вначале до 13%, а затем и до 15% с предоставлением 2%-ной скидки за быстрый платеж.
В 1893 году отраслевая Американская ассоциация издателей газет приняла резолюцию о том, что комиссионные должны выплачиваться только агентствам. Тем же документом запрещалось предоставлять аналогичную ценовую скидку прямым рекламодателям.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
10.1. Системы оплаты услуг рекламных агентств 10.3. Критика комиссионной системы





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта