Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

10.1. Системы оплаты услуг рекламных агентств

Практически невозможно говорить о рекламной индустрии в ее сегодняшнем виде и не проследить историю систем оплаты услуг агентств. Ни один другой аспект рекламного бизнеса не напоминает нам столь ярко о его ранних днях. В этой главе мы остановимся на теме вознаграждения рекламных агентств, в особенности на комиссионной системе, ее изменениях и развитии, на различных современных методах оплаты услуг этих фирм.
История
 В середине XIX века самые первые рекламисты работали от имени и по поручению издателей газет. Хотя роль тогдашнего рекламиста заключалась в продаже рекламодателям рекламного места на газетных полосах, он фактически не был "оптовым продавцом места", о чем свидетельствуют некоторые исторические сведения. Работая на издателей газет, рекламный агент приносил в редакцию рекламные объявления от нескольких клиентов, получая за это свои комиссионные в размере некоторого процента от стоимости рекламного места в газете. Историческое развитие комиссионной системы и рекламных агентств имеет четыре основные фазы, поочередно рассмотренные ниже.
Прямой агент издателя
Волни Палмер, которого многие авторы называют самым первым рекламистом в США, открыл свое рекламное агентство в Филадельфии в 1841 году как представительство газет, стремившихся продать рекламное место на своих страницах. Палмер организовал "место встречи", на котором, во-первых, продавец рекламного места мог найти покупателя, а покупатель - продавца, и, во-вторых, обе стороны могли поторговаться и сойтись в цене. Первый представитель зарождающейся рекламной индустрии работал исключительно на газетных издателей, и к 1846 году доверие к нему выросло настолько, что газета Boston Chronotype написала о Волни Палмере следующее: "Вам достаточно всего лишь прийти в его контору и сказать, о чем вы хотите известить всех жителей Соединенных Штатов Америки, и спокойно считайте, что дело сделано"1.
Г-н Палмер требовал от издателей "признания" его их агентом (представителем), а в некоторых случаях заходил настолько далеко, что хотел быть эксклюзивным представителем того или иного издателя. Полномочия прямого агента издателя давали ему возможность, в дополнение к сбору оплаты за продажу рекламного места, еще и заключать контракты между продавцом и покупателем. Гонораром Палмера за эту услугу были комиссионные в размере 25% от оптовой стоимости рекламного места. Издатели считали такую сумму приемлемой платой за увеличение оборотов, обусловленное деятельностью Палмера и попозже других агентов, последовавших по этому доходному пути. Современные издатели могут посчитать упомянутый размер комиссионных (25%) чрезмерным, однако в истории было время, когда агенты получали даже 40%.
Основным "инвентарем" агента были список газет и их тарифы на публикацию рекламы. Интересно, что таких списков до появления на сцене Палмера вообще не существовало. Лишь успех этого господина привел к появлению конкуренции на новом рынке. Первыми соперниками Палмера оказались менеджеры им же созданных филиалов в других крупных городах США, таких как Бостон, Нью-Йорк и Балтимор, а вскоре появились и другие агенты. Результатом роста конкуренции стало снижение тарифов издателями, но лишь в конце 1860-х конкуренция между агентами стала влиять и на уровень комиссионных, которые постепенно упали до стандартных 15%.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
9.5. Квалификация специалиста по покупке средств рекламы 10.2. Агент как брокер





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта