Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

1.6. Рекламные агентства. Продолжение.

Несмотря на бесспорно глубокие изменения, произошедшие в рекламном бизнесе, большинство крупнейших его игроков в 1997 году были таковыми и 30 лет назад. Их неизменное доминирование на рекламной сцене правильнее всего объяснить наличием у этих агентств сильной и проверенной временем деловой культуры, позволившей им приспособиться к переменам и до некоторой степени уменьшить масштаб этих перемен.
Мы перечислили основные проблемы, стоящие перед рекламными агентствами в настоящее время: вялый рост, обусловленный в общем статичной природой рынков потребительских товаров, и стремление рекламодателей уменьшить вознаграждение, выплачиваемое рекламистам. Полагаем, что силой, способной "расшевелить" рекламный бизнес, должны стать крупные агентства, поскольку от этого в первую очередь выиграют они сами, тогда как в периоды застоя больше всего теряют тоже они. Эти фирмы должны более убедительно, чем прежде, демонстрировать своим клиентам, что реклама действительно может существенно способствовать успеху торговых марок, а также доказывать свою способность создавать системы, которые помогут клиентам избегать неудач. Теоретическая и исследовательская база, необходимая для решения названных задач рекламного бизнеса, уже существует. Но, как это часто бывает, недостает лидеров, способных реализовать идею. Характерными чертами пионеров индустрии рекламы были целеустремленность и преданность своему делу. Неплохо бы и современным лидерам рекламы развить в себе такие качества.
На основании моих собственных наблюдений я делаю вывод, что многие крупные рекламодатели чрезвычайно озабочены повышением эффективности рекламы своих торговых марок. Это понятно, ведь в рекламу они вкладывают огромные средства. Можно вполне обоснованно полагать, что порыв рекламистов к обновлению, если таковой возникнет, получит от сообщества рекламодателей моральную и финансовую поддержку. Главное, чтобы инициатива исходила от тех рекламных агентств, которых считают хранителями знаний и опыта в этом бизнесе. В конце концов, от обновления рекламного рынка и повышения его доходности больше всего выиграют именно агентства. 
Размеры рекламных агентств

Фактический оборот
Размер рекламного агентства традиционно определяют по его обороту, т.е. проходящей через него денежной массе. Исходя из этой суммы готовится рекламная кампания и во многих случаях определяется оплата услуг агентства (доход агентства тоже служит критерием его размера). Специфической для рекламных агентств мерой их деятельности выступает сумма выставленных счетов клиентам, равная совокупным рекламным расходам всех клиентов агентства за год. Когда некий клиент пользуется услугами нескольких агентств, каждое из них учитывает только те торговые марки клиента, которыми полностью занимается исключительно это агентство. При этом средства для покупки рекламного времени и места от имени других агентств просто игнорируются. В таком случае рекламная фирма выступает для клиента "официальным агентством".
Метод комиссионной оплаты услуг рекламистов, до 1960-х годов использовавшийся практически повсеместно, заключался в том, что доход агентства составлял 15% от общей суммы всех расходов - на производство рекламы и покупку рекламного времени и места. (В случае превышения оговоренного в контракте объема купленного рекламного времени или места - а значит, вступления в силу большей скидки от объема - деньги возвращались соответствующим средством распространения рекламы.) Благодаря универсальности этой системы сравнивать размеры агентств было легко. Доход любого агентства составлял одинаковую для всех без исключения представителей этого бизнеса долю от суммы выставленных клиентам счетов. Аномалий (когда, например, клиент с ограниченным рекламным бюджетом приносил агентству высокий доход или наоборот) не наблюдалось. Ранжирование агентств по сумме оборотов совпадало с их ранжированием по величине полученного ими дохода. Другими словами, доходы агентства были прямо пропорциональны его оборотам. Однако в 1960-х годах привычная и простая система возна­граждения агентств начала меняться. В одних случаях агентства стали работать по системе, предполагающей оплату рекламодателями рабочего времени сотрудников рекламной фирмы (т.е. выплату гонораров) и получение последней некоторой прибыли; при этом комиссионное вознаграждение полностью отменялось. Другие агентства отказались от фиксированных 15% комиссии и ввели скользящую шкалу. Третьей разновидностью системы оплаты была комбинация гонораров и комиссионных. Заметим, что определенные виды дополнительных услуг агентства, такие как разработка дизайна упаковки и налаживание связей с общественностью, всегда опла­чивались по гонорарной системе, и многие рекламные фирмы уже давно привыкли включать капитализированную (эквивалентную) стоимость этих услуг в сумму своего оборота. В настоящее время такая система применяется и к основной рекламной деятельности агентства, о чем пойдет речь в следующем разделе.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
1.5. Рекламные агентства 1.7. Капитализированный (эквивалентный) оборот





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта