Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

1.5. Рекламные агентства

Рекламные агентства относятся к сфере услуг. Процветание агентств полностью зависит от процветания их клиентов, т.е. рекламодателей. Крупные рекламодатели всегда сотрудничают с несколькими агентствами, поручая каждому из них рекламировать только определенные свои торговые марки. Такой подход позволяет компаниям-производителям относительно легко сравнивать эффективность работы агентств, но в то же время значительно усложняет для последних задачу выживания в высококонкурентной среде себе подобных.
В 1980-х и 1990-х годах было образовано несколько конг­ломератов рекламных агентств. Эти объединения создавались для экономии за счет роста масштабов деятельности и сохранения рентабельности бизнеса в нестабильных рыночных условиях. Появление новых организаций стало запоздалой реакцией на недостаточный рост рекламного бизнеса в 1970-х годах и (что, пожалуй, еще важнее) попыткой противостоять давлению со стороны рекламодателей, стремившихся уменьшить свои расходы на оплату услуг агентств (эта тема рассмотрена в главе 10 данной книги).
Все крупнейшие конгломераты - это международные компании. Их названия и полученные от клиентов суммы приведены в табл. 1.5. Большая часть из них зарегистрирована как открытые акционерные общества. Отдельные агентства, входящие в эти конгломераты, имеют собственное руководство, поэтому, с теоретической точки зрения, они конкурируют между собой. Однако во всех странах, за исключением Японии, клиентам одного агентства практически невозможно передать свой заказ любому другому агентству из этого конгломерата. Такое положение, скорее всего, сохранится и в будущем. Более того, для рекламодателей оно может даже ухудшиться, поскольку конгломераты, расширяясь географически, принимают в свой состав все новых членов, что сокращает возможности заказчиков свободно выбирать рекламное агентство.
Рекламные агентства
Рассмотрим еще один аспект рекламного бизнеса - покупку рекламного времени и места, когда размер заказа можно использовать как рычаг давления для снижения расценок, назначаемых средствами распространения рекламы. В 1990-х годах появилась тенденция к объединению различных средств размещения рекламы, с которыми сотрудничает конгломерат рекламных агентств, и работе с ними как с единой организацией. Таким образом конгломераты отреагировали на значительный рост во многих странах, особенно европейских, численности независимых специалистов по средствам размещения рекламы.
В табл. 1.6 представлены 20 крупнейших рекламных агентств мира и полученные ими от клиентов суммы в мировом масштабе и в США (без учета филиалов). Эти агентства, как правило, имеют глубокие исторические корни. Почти каждое из них в свое время возглавляли (или, по меньшей мере, в значительной мере способствовали становлению этих агентств) выдающиеся первопроходцы рекламного бизнеса.
Все эти компании имеют яркую индивидуальность и собственную культуру, которые они ревниво оберегают. Но, как ни парадоксально, по организационной структуре, методам планирования работы и профессиональной ориентации между ними больше сходства, чем различий. Достаточно часто специалисты переходят из одного агентства в другое, конкурирующее, и при этом практически без проблем адаптируются к новому месту работы.
Стоит упомянуть и о том, что в дополнение к рассмотренным выше крупным агентствам в каждой стране гораздо больше небольших рекламных фирм. Часто их работа столь же впечатляюща и эффективна, как и лидеров рекламного рынка. Но крупные агентства владеют большими ресурсами и более широкой клиентской базой. Поэтому в настоящей книге акцент будет сделан именно на них.
Крупнейшие рекламные фирмы современности развились в агентства, предлагающие полный спектр услуг, в 1920-х и 1930-х годах. Однако только после Второй мировой войны именно такой тип агентств повсеместно распространился в США. В первые два десятилетия после войны многие из самых успешных игроков рекламного рынка значительно укрупнились, стали чрезвычайно прибыльными и, как следствие, самоуспокоились. Это сразу же повысило их уязвимость для конкуренции со стороны более свободомыслящих и подвижных новичков. Данный факт позволяет понять причину тех двух важных перемен в рекламной сфере, которые произошли за последние 30 лет. Первая затронула практически все агентства; вторая пока что коснулась только ограниченного круга самых влиятельных. Первой переменой стало кардинальное повышение требований к творческой стороне деятельности рекламных агентств, даже получившее название "творческий ренессанс 1960-х". Интересно, что у истоков "эпохи возрождения" стояли такие выдающиеся творческие личности из тогда еще небольших рекламных агентств, как Дэвид Огилви, Вильям Бернбах, Джек Тинкер, Мэри Уэллс и др. Вторая перемена, произошедшая уже в 1990-е годы, - это появление планирования работы с клиентами (оно будет рассмотрено в главе 4).
Рекламные агентства


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
1.4. Рекламодатели 1.6. Рекламные агентства. Продолжение.





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта