Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

1.4. Рекламодатели

Руководствуясь здравым смыслом, несложно предположить, что диапазон расходов рекламодателей чрезвычайно широк - от 5 млн. долл. до более чем 1,5 млрд. долл. для общенациональных торговых марок и суммы в размере нескольких тысяч долларов для региональных или местных компаний.
Двадцать крупнейших рекламодателей США представлены в табл. 1.4, которая также показывает высокую степень структуризации рекламного бизнеса. Из перечисленных компаний лишь четыре имеют индивидуальный рекламный бюджет в размере 1-2% от совокупных рекламных расходов в США, а все 20 вместе покрывают только 14%. Относительно небольшой размер бюджетов даже крупнейших рекламодателей ограничивает их (рекламодателей) возможности влиять на ре­дакционную политику средств размещения рекламы. Однако от рекламодателей значительно зависит цена рекламного времени и места; опытные посредники, ведущие от имени рекламодателей переговоры со средствами размещения рекламы, знают, как "надавить" на отдельные телестанции и печатные издания и добиться от них благоприятных для себя расценок.
Рекламодатели
В список указанных 20 компаний входит восемь производителей фасованных товаров повседневного спроса (к данной категории мы отнесли также кафе и рестораны быстрого обслуживания - фаст-фуд). Суммарный рекламный бюджет этих восьми компаний равен 6,5 млрд. долл., или 43% от совокупных расходов всей первой двадцатки. Таким образом, фасованные товары представляют крупнейшую категорию среди основных рекламодателей. Однако в начале 1960-х годов цифра была значительно больше - приблизительно 70%. Значит, несмотря на небольшое ежегодное снижение, в долгосрочном периоде наблюдается вполне определенная тенденция к сокращению расходов (в относительных величинах) на рекламу фасованных товаров. Этот факт поможет нам понять некоторые другие изменения в рекламном бизнесе, в частности развитие его творческой стороны.
Еще одно важное замечание, касающееся 20 ведущих рек­ламодателей США, заключается в том, что они, по сравнению с рекламодателями страны в целом, больше тяготеют к аудио­визуальным средствам распространения рекламы, особенно к телевидению. Данное явление непосредственно повлияло на структуру крупных рекламных агентств, работающих в основном с ведущими рекламодателями страны. В сфере производства и показа телевизионной рекламы, рассчитанной на широкие слои потребителей, работали и работают, за небольшими исключениями, только крупные агентства. Такая концентрация усилий имеет как положительные стороны (например, возможность реализации масштабных рекламных проектов), так и отрицательные: гиганты рекламного бизнеса в последние годы частично потеряли гибкость и стали несколько "непо­воротливыми", что привело к конкуренции со стороны талантливых и напористых новичков.
Большинство производителей товаров и услуг из первой двадцатки ведут напряженную конкурентную борьбу как с не­которыми своими "соседями" по этому списку, так и с не вошедшими в него более мелкими компаниями. Этот процесс, известный в экономической науке как олигополия, представляет собой сверхинтенсивную форму конкуренции, при которой рекламодатели сосредоточивают свое внимание не только на конечных потребителях, но и на конкурентах. Олигополия поддерживает рекламные расходы на высоком уровне, поскольку рекламодателям приходится решать ряд задач: наступательных, чтобы вытеснить из бизнеса конкурентов, и оборонительных, призванных защитить собственные торговые марки от агрессивных действий конкурентов.


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
1.3. Введение: рекламный бизнес. Часть Третья. 1.5. Рекламные агентства





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта