Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

1.3. Введение: рекламный бизнес. Часть Третья.

В-третьих, из табл. 1.2 можно сделать вывод: при планировании рекламных бюджетов обязательно учитываются исторические прецеденты. Совокупные цифры, которыми мы оперировали выше, получаются в результате решений о выделении средств на рекламу, принимаемых огромным количеством отдельных производителей. Интересно отметить, что, несмотря на заметные колебания величины рекламных бюджетов отдельных компаний, на макроуровне изменения несущественны (т.е. реальные рекламные расходы в масштабе страны достаточно стабильны). Самой вероятной причиной этого явления можно считать распространенную практику устанавливать величину индивидуального рекламного бюджета стандартным, привычным и проверенным методом. Как правило, компании выделяют на рекламу своих товаров и услуг средства, равные некоторой определенной доле от общего объема сбыта. Это делается для компенсации инфляционного обесценивания денег. К тому же рекламодатели склонны следовать за колебаниями экономической ситуации в стране: при ее улучшении они выделяют на рекламу несколько больше средств, при ухудшении - несколько меньше.
Рекламируемые торговые марки чаще всего имеют историю, иногда достаточно давнюю, и размер ассигнований на их рекламу в предстоящие периоды в большой степени определяется размерами их рекламных бюджетов в прошлом. В целом, рекламу принято рассматривать как один из видов затрат, поэтому рекламные расходы повторяют колебания уровня сбыта. Поскольку категории потребительских товаров в основном не показывают роста, то не удивительно, что достаточно стабильными остаются и расходы на рекламу. Рекламодатели, использующие рекламу как средство компенсации ухудшения рыночных условий, чрезвычайно редки. Впрочем, не исключено, что именно за ними будущее рекламного бизнеса. Эта тема подробнее будет рассмотрена ниже в данной главе.
В табл. 1.1 показано распределение совокупных рекламных расходов за 1997 год между пятью основными средствами рас­пространения рекламы. Изменение этого распределения за 20 лет представлено в табл. 1.3. Первое, что привлекает внимание при ее рассмотрении, - это явное смещение рекламных расходов в сторону аудиовизуальных средств (с 40,9 до 52,2%), хотя изменения, если проанализировать их по годам, происходили не скачкообразно, а постепенно. Одновременно произошел отток денежной массы от печатной рекламы (суммарно газеты и журналы) - с 57,5 до 46,5%. Телевидение обогнало газетную рекламу в 1995 году и с тех пор уже не уступало своих лидирующих позиций. Эта тенденция, которая продолжается и в настоящее время, оказала предсказуемое влияние на бизнес рекламных агентств: заметно возрос объем творческой работы для телевизионных рекламных кампаний.
Введение: рекламный бизнес
Однако за указанные 20 лет претерпела структурные изменения и сама телевизионная реклама. В 1978 году ее бюджет распределялся между тремя общенациональными эфирными телесетями и множеством региональных станций. В 1997 году общенациональных сетей стало четыре (к ABC, CBS и NBC добавилась Fox), на значительно окрепшие станции кабельного телевидения пришлось 7,6 млрд. долл. рекламных расходов (6,9% от совокупного объема), а такое явление, как бартерное синдицирование (распространение телепрограмм синдикато-ром - организацией, владеющей правами на эти программы, - при условии согласия покупающих эту программу станций на продажу части рекламного времени в ней самим синдикатором), "поглотило" 2,4 млрд. долл. (2,2%). (Два последних средства распространения рекламы подробно рассмотрены в главах 29 и 30.)
Как видим, в табл. 1.3 Internet-реклама не упоминается. Самой достоверной оценкой расходов на рекламу в Internet в 1997 году можно считать сумму в размере приблизительно 900 млн. долл. Это слишком незначительная величина, чтобы включать ее в таблицу общенациональных рекламных расходов. Тем не менее рекламисты с большим оптимизмом оценивают темпы роста и потенциал (пока нереализованный) этого средства размещения рекламы (см., например, главу 34).


Понравился материал? Поделитесь с друзьями!

<< Предыдущая статьяСледующая статья >>
1.2. Введение: рекламный бизнес. Часть Вторая. 1.4. Рекламодатели





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта