Book.od.ua
Книги для вашего бизнеса |
полезные книги для бизнеса Книга «Увеличение продаж в супермаркетах: думай как потребитель»5.6. Кабельное телевидение — предшественник электронной коммерцииВозможность покупать продукты в сети привлечет определенную категорию потребителей. Однако не будем забывать, что пока мы стараемся понять, как потребители совершают покупки, существует еще много других способов продажи товаров, которые не следует сбрасывать со счетов.Один из наиболее удачных примеров в этой области - кабельный канал... Читать далее >>![]() 6.1. Как найти своего покупателя Оставим на время демографические данные и вернемся к покупателю. Каждый покупатель, помимо демографических характеристик, имеет возможность на свое усмотрение тратить свои деньги и выбирать торговые марки. Цель этой главы - помочь вам понять, на какого потребителя ориентировать ваш бренд, другими словами, какова целевая аудитория вашего... Читать далее >>![]() 6.2. Имидж бренда Имидж бренда - мощная и порой неконтролируемая сила. Впечатления покупателя от торговой марки хранятся в его памяти до того момента, когда они смогут оказать влияние на принятие решения о покупке. Имидж бренда определяется совокупностью критериев, большинство из которых основаны на ассоциациях с предшествующим личным опытом... Читать далее >>![]() 6.3. Имидж бренда. Часть Вторая. В 1955 году фраза "вы - то, что вы покупаете" была уже чем-то большим, нежели догадкой или предположением, а в 2002 году она стала аксиомой. В своих рекомендациях Гарднер и Ливи сделали вывод, что для бренд-менеджмента необходимо понимание двух основных особенностей брендов.1. Эффективный бренд сохраняет... Читать далее >>![]() 6.4. Имидж бренда. Часть Третья. Качество, точнее, воспринимаемое качество вашего бренда, не относится непосредственно к вашему товару это просто суждение покупателя о достоинствах или преимуществах вашего бренда. Потребители с большим энтузиазмом относятся к появлению информации о бренде, с которым у них установились хорошие взаимоотношения, чем о том бренде, с которым... Читать далее >>![]() 6.5. Почему покупатель выбирает тот или иной бренд Еще до того, как покупатель составит список необходимых товаров или зайдет в магазин за покупками, покупатель должен принять целый ряд решений: оценить, выбрать или отбраковать товары для личного пользования. Как показывает пример Рафаэля и Гери, разные покупатели проявляют разную степень гибкости в этом отношении и... Читать далее >>![]() 6.6. Внешние факторы: как социальная группа повлияет на выбор бренда Из курса социологии мы знаем, что набор базовых ценностей, убеждений, норм и стереотипов поведения человека приобретаются в социальных группах. Каждый покупатель принадлежит одновременно к нескольким группам - только лишь небольшой их перечень: семья, школа, работа, религиозные и общественные объединения. Влияние, оказываемое всеми этими группами, может... Читать далее >>![]() 6.7. Внешние факторы: как социальная группа повлияет на выбор бренда. Продолжение. По данным Wirthlin, выбирая товары и услуги, потребители используют примерно одинаковый набор источников информации, однако тут многое зависит от типа товара. Публикации в газетах и журналах становятся более влиятельными источником информации, если покупатель собирается приобрести товары длительного пользования, поскольку тщательное сравнение качеств является частью процесса... Читать далее >>![]() 6.8. Ценность вечного покупателя Большинство маркетологов согласятся, что построение взаимоотношений бренда с десятилетним подростком предполагает более долгосрочные потенциальные выгоды, чем со взрослым покупателем. В отличие от банковского счета с годовой ставкой 5%, где ключом к успеху является гарантия, ситуация с брендом напоминает игру, где все зависит от везения. В... Читать далее >>![]() 6.9. Если вам нужен глобальный бренд Нужен ли? Безусловно. В 1980-х годах глобализация брендов получила невиданный размах. Однако, когда речь идет о продуктах питания, трудно представить, чтобы разные в культурном отношении потребители одинаково воспринимали запах, состав, упаковку, цвет или вкус товаров вашего бренда. Эти различия требуют создания намного более сложной системы... Читать далее >>![]() 7.1. Поведение покупателя после покупки Чувство удовлетворения от совершенной покупки не менее важно, чем факторы, повлиявшие на ее осуществление. В торговле каждая покупка вызывает у потребителя чувство либо удовлетворения, либо недовольства. Это еще одна область, которую многие компании недооценивают.На каждой встрече с руководителями компаний я прошу поднять руки тех, чьи... Читать далее >>![]() 7.2. Роль отделов по работе с потребителями Для успешного развития бренда необходим такой важный инструмент, как обратная связь с потребителями. Она выполняет одновременно две функции: служит источником достоверной информации и является неотъемлемой частью бренда. Отделы по работе с потребителями создаются именно для решения этих вопросов и существуют практически в каждой производственной и... Читать далее >>![]() 7.3. Дошло ли ваше послание до адресата Когнитивный диссонанс - состояние психологического конфликта или беспокойства, вызванное столкновением в сознании индивида противоречивых мнений или позиций.Толковый словарь Людям свойственно испытывать беспокойство после приобретения очень дорогих товаров, например машины или дома, которые к тому же налагают долгосрочные обязательства. Как правило, менеджер по продаже машин... Читать далее >>![]() 7.4. Создание бренда Yo Quiero В июле 2000 года компания Taco Bell отказалась от услуг престижного рекламного агентства TBWA/Chiat, разработавшего кампанию Yo Quiero, у которого была крупнейшим клиентом (с объемом заказов на 200 млн. долл.) и объявила, что собирается "уволить" своего рекламного представителя-собаку. Созданные ролики служили хорошим примером отличной рекламы... Читать далее >>![]() 7.5. Создание бренда Yo Quiero. Часть Вторая. Последняя рекламная компания Taco Bell должна стать всем нам напоминанием о том, что нужно возвращаться к истокам. Энди Уорхол был прав: каждый из нас достоин пятнадцати минут славы. Бренд, который может объединить самые сокровенные чувства и нужды потребителя со своим именем, непременно добьется успеха. И... Читать далее >>![]() 7.6. Создание бренда Yo Quiero. Часть Третья. Для того чтобы привлечь потенциальных покупателей и продать свой товар, создатели рекламы создают положительный эмоциональный фон, порождающий у потребителя приятные ассоциации. Иногда этот фон такой мощный, что оказывает негативное влияние на здоровье потребителей.Центр по контролю за заболеваниями проанализировал результаты общенационального исследования на тему здоровья и... Читать далее >>![]() 8.1. Забудьте о 4Р За последние примерно 50 лет преподаватели маркетинга вдолбили в головы своих студентов определяющее значение маркетингового комплекса или 4Р (с англ.: product - товар, price - цена, place - распределение и promotion - продвижение). Эти четыре составляющие должны служить основой каждого маркетингового плана, а стоящая за... Читать далее >>![]() 8.2. Забудьте о 4Р. Продолжение. Все мы совершаем ошибки. На пути к успеху сложнее всего не поддаться влиянию этих ошибок. В таких ситуациях гибкость является необходимым качеством. Важно понять, в какой момент следует отказаться от бренда или товара, который не может удовлетворить покупателей и достичь успеха. На вашем пути могут... Читать далее >>![]() 8.3. Влияние среды магазина В начале своей карьеры, работая у отца брокером по продуктам питания, я понял истинное влияние розничной торговли. Отец поручил мне работу с магазином Waldbaum, и я должен был продавать товары Дэвиду Кэрину - главному представителю отделов молочных продуктов и деликатесов в Нью-Йорке. В то время... Читать далее >>![]() 8.4. Влияние среды магазина. Продолжение. В среднем я получаю в неделю около двухсот пресс-релизов и образцов товаров, нуждающихся в продвижении. На просмотр большей части получаемой информации уходит несколько минут. Как правило, если вы хотите привлечь к своему товару внимание корреспондента или покупателя, лучше всего сразу же назвать его преимущества. "Почему... Читать далее >>![]() ![]() Карта сайта |