Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

Книга «Роль рекламы в создании сильных брендов»

10.2. Система бренд-менеджмента. Продолжение.

Вне всякого сомнения, управление брендами стало двигателем (и, вероятно, самым важным) роста брендов на протяжении полувека - с 1930-х по 1980-е годы. За это время система была признана большинством рекламодателей фасованных товаров во всем мире.Бренд-менеджер - основное связующее звено между клиентом и ответственным за данный...

Читать далее >>

11.1. Новые и растущие бренды. Маркетинговая модель для новых брендов

В главе 13 этой книги Ян Слейтер говорит о том, что шансы потерпеть неудачу у нового бренда весьма велики. Однако существует ряд способов (они также описаны в этой главе), с по­мощью которых производители могут исправить создавшееся по­ложение. Если клиенты и их агентства будут эффективно использовать...

Читать далее >>

11.2. Новые и растущие бренды. Маркетинговая модель для новых брендов. Продолжение.

Неверно полагать, что конкурентоспособное функциональное качество важно для новой торговой марки и не важно для зрелых брендов. Дополнительные ценности, приобретаемые брендами в течение длительного времени, не могут обеспечить постоянную защиту от функционально превосходящих новичков. Крупный британский производитель пищевых продуктов Brooke Bond Oxo (часть Unilever) опубликовал...

Читать далее >>

11.3. Позиционирование

Чтобы обеспечить успех новой торговой марке, производителю, уже имеющему на рынке раскрученные бренды, следует выводить новинку в еще не занятые им рыночные ниши. Подобная практика дает лучший результат в случае, если рынок уже сегментирован или может быть разделен с помощью рекламы и продвижения на распознаваемо...

Читать далее >>

11.4. Имя

Читателя, возможно, удивит тот факт, что название для бренда менее важно, чем то, о чем говорилось выше: обеспечение функ­ционального качества бренда и его правильного позиционирования на рынке. Многие, однако, верят, что дополнительные ценности бренда обеспечиваются его именем и что эти ценности можно перенести на другой...

Читать далее >>

11.5. Имя. Продолжение.

На основе данных, приведенных в табл. 11.4, можно сделать вывод, что использовать новые имена для брендов выгоднее, чем уже существующие, особенно на рынке предметов домашнего обихода и продуктов питания. Но это еще не все. Из таблицы также видно, что производители чаще следуют политике использования имен-зонтиков...

Читать далее >>

11.6. Цена

Примерно в двух случаях из трех новый бренд выводится на существующий рынок по цене выше номинала. Производитель (если чувствует в этом необходимость) объясняет высокую цену себе и потребителю, новизной и функциональным преимуществом выводимого бренда по сравнению с его конкурентами. На самом же деле высокая цена...

Читать далее >>

11.7. Факторы, связанные с розничной торговлей

РаспределениеКлючевой фактор, влияющий на немедленный успех (или провал) нового бренда, - способность сотрудников отдела продаж производителя протолкнуть его в распределительную сеть. Данные, собранные компанией Nielsen, наводят на мысль о том, что производители в большинстве своем не испытывают особых проблем с распределением. Это результат концентрации американской...

Читать далее >>

11.8. Стимулирование торговли

Стимулирование торговли, к сожалению, очень важно для успеха продаж нового бренда. Я говорю "к сожалению" из-за высоких расходов на все виды деятельности по продвижению товара.Стимулирование торговли, стимулирование потребителя и реклама финансируются из бюджета производителя на рекламу и продвижение (РП-бюджет). Крупные производители распределяют этот бюджет между...

Читать далее >>

11.9. Факторы, связывающие бренд с конечным потребителем

Стимулирование потребителяКак уже упоминалось, среднестатистический крупный произ­водитель тратит 26% своего РП-бюджета на стимулирование по­требителя. Как и стимулирование торговли, оно обходится достаточно дорого по сравнению с преимуществами, приносимыми бренду, поскольку большая часть прибылей теряется. Однако производители новых брендов вынуждены расходовать значительные ресурсы на стимулирование потребителя не...

Читать далее >>

11.10. Реклама, рассчитанная на потребителя

В большинстве глав этой книги говорится о роли рекламы, рассчитанной на потребителя, в построении и защите брендов. Мне хотелось бы избежать повторения, поэтому я буду краток и остановлюсь только на двух аспектах рекламной деятельности.Аргументы рекламыРеклама запуска нового бренда должна содержать информацию о его функциональных новшествах...

Читать далее >>

12.1. Цикл первоначального роста нового бренда

Первая проблема, с которой сталкивается производитель нового бренда, - как заставить потребителя попробовать его товар? Этого можно добиться в основном с помощью различного рода акций по стимулированию потребителей, но и реклама играет не последнюю роль. В результате такой первичной деятельности создается потребительская база, в которую...

Читать далее >>

12.2. Цикл первоначального роста нового бренда. Часть Вторая.

По мере развития бренда растут и его продажи, и распределение, и это соотношение продаж и распределения можно подсчитать для каждого периода. Если бренд развивается успешно, соотношение стабильно растет. Иными словами, объем продаж увеличивается быстрее, чем количество магазинов, продающих этот бренд, поскольку уровень продаж в каждом...

Читать далее >>

12.3. Цикл первоначального роста нового бренда. Часть Третья.

Относительно этого цикла и его влияния на различные типы брендов можно сделать четыре заключения.1. Между долей рынка, принадлежащей бренду, и продолжитель­ностью цикла первоначального роста существует прямая зависи­мость. Бренды с самым длительным циклом достигают высших уровней доли рынка.2. Бренды в сферах деятельности, связанных со здоровьем и...

Читать далее >>

13.1. Новые бренды. Уровень и критерии успеха

Компании успешны не потому, что производят товары, а потому, что создают бренды. Корпорация Procter & Gamble (P&G) прибыльна не благодаря производству мыла или стирального порошка, а благодаря тому, что потребители сознательно выбирают Ivory, Tide, Cheer, Cascade и Dawn. Компания Coca-Cola не просто производит и разливает...

Читать далее >>

13.2. Определение бренда

Все бренды - товары, но не все товары - бренды. Товар - то, что производят на фабрике; бренд - то, что покупают потре­бители. Товар могут скопировать конкуренты, бренд же уникален. Товар может быстро устареть, а успешный бренд - вечен. Что же делает товар брендом? Комбинация...

Читать далее >>

13.3. Критерии успеха нового бренда

Сегодня на рынке наблюдается невероятный рост количества товаров. Супермаркеты и магазины уцененных товаров переполнены товарами, и вряд ли потребителям нужны все 25 тыс. их видов, когда они делают еженедельные закупки продуктов питания. Кроме того, не все новые товары на самом деле новы. Многие из них...

Читать далее >>

13.4. Критерии успеха нового бренда. Продолжение.

4. Новый бренд требует эффективной стратегии ценообразо­вания. Очевидно, что производитель может использовать множество разных стратегий ценообразования. Однако чаще всего новый бренд выводят на рынок по высокой цене. Это не составляет проблемы, если бренд имеет функциональное превосходство над конкурирующими марками. В 1976 году исследование Дэвидсона показало...

Читать далее >>

14.1. Магия бренда

Можно смело утверждать, что бренды, которыми владеет компания, - ее самые ценные финансовые активы. В этой главе рассматривается ключевой движущий механизм финансовой ценности, так называемая магия бренда. Функциональное превосходство быстро становится необходимым, но не достаточным атрибутом сильных брендов. Сила бренда гораздо больше зависит от развития...

Читать далее >>

14.2. Определение капитала бренда

Несмотря на то что существует множество определений понятия "капитал бренда", почти все они описывают скорее имидж бренда, а не его капитал. Я бы сказал, что точное и полное определение капитала бренда должно соотносить финансовую стоимость с потребительским поведением. На мой взгляд, капитал бренда состоит из...

Читать далее >>

4
...




Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта