Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

Книга «Роль рекламы в создании сильных брендов»

6.6. Цена 1: устанавливается на основе рыночных данных

Предположим, что увеличение ценовой надбавки при сохранении определенной доли рынка (или увеличение доли рынка при сохранении определенной ценовой надбавки) приводит к увеличению капитала бренда. Преимущества такого подхода - его простота и отсутствие необходимости в дополнительных исследованиях, кроме анализа достоверных данных об относительной цене и доле...

Читать далее >>

6.7. Цена 2: экспериментальные подходы

Другие основанные на цене подходы предлагают иной путь. Вместо рыночных данных они используют разнообразные формы исследований ценообразования, чтобы определить, какой долей рынка обладал бы бренд при различных уровнях относительной цены. Измерение капитала бренда основывается на расчете относительной цены, при которой каждый бренд обладал бы одинаковой...

Читать далее >>

6.8. Некоторые общие наблюдения относительно цены

Привлекательность использования цены в качестве индикатора силы бренда заключается в том, что цена имеет непосредственное отношение к одному из деловых преимуществ создания брендов. Такая точка зрения полезна постольку, поскольку переносит фокус внимания с объема продаж и обеспечивает товару надежной торговой марки возможность продаваться по достойной...

Читать далее >>

6.9. Поведенческое измерение лояльности к бренду

Лояльность к бренду, как уже упоминалось, - еще одно понятие, имеющее разные значения. Иногда, например, его используют для описания отношения к бренду со стороны потребителя (это значение мы рассмотрим ниже). Более узкий смысл этого понятия основан на данных о реальном покупательском поведении, собранных в ходе...

Читать далее >>

6.10. Поведенческое измерение лояльности к бренду. Продолжение.

Между результатами Эренберга (которые никогда серьезно не обсуждались и часто игнорировались) и большей частью результатов исследований, основанных на SOR, существуют явные противоречия. Из данных Эренберга следует логический вывод, что показатели силы, основанные на доле требований категории, всего лишь отражают долю рынка бренда; доля требований категории...

Читать далее >>

6.11. Измерение лояльности к бренду, связанной с отношением

Этот раздел посвящен в основном общим оценочным измерениям (заинтересованность или "привязанность"), а не конкретным ассоциациям и убеждениям, связанным с брендами (познающий или "думающий"). Последние относятся скорее к третьей концепции капитала бренда - описанию бренда. Измерения обычно принимают различные формы, обсуждать которые в данной главе нет...

Читать далее >>

6.12. Измерение осведомленности (узнаваемости)

Осведомленность о бренде - одна из пяти составляющих капитала бренда по Аакеру. Он определяет ее как "способность идентифицировать бренд как ассоциацию с категорией товара" - довольно важный навык. Существует разница между "обычной" осведомленностью о названии бренда и ассоциированием этого наименования с определенным товаром. Если имя...

Читать далее >>

7.1. Значение третье: капитал бренда как описание бренда

Некоторые исследователи говорят о накоплении данных об имидже бренда и отображении его позиционирования как о "капитале бренда". Дэвид Аакер включает этот фактор в перечень параметров капитала бренда. Широко распространено предположение, что ассоциации, вызываемые брендом, или приобретенные им атрибуты являются основой силы бренда. Например, Алек-сандер Байел...

Читать далее >>

7.2. Основные выводы

Что хорошего в "движении за капитал бренда"?Прежде чем перейти к некоторым более важным выводам, я хотел бы обратить внимание читателей на то, что новый взгляд на "капитал бренда" требует пересмотра системы маркетинговых понятий и обуславливает изменения маркетинговой политики компаний (это особенно верно для Соединенных Штатов...

Читать далее >>

7.3. Сложно разграничить понятия сила бренда и размер бренда

Еще одна тема, обсуждаемая в этой главе, - зависимость ряда показателей эффективности бренда от продаж бренда на рынке. Некоторые ключевые показатели эффективности действительно основаны на продаже (как в таблицах отношения цены к доле рынка). Единицы измерения отношения и осведомленности в значительной степени относятся к размеру...

Читать далее >>

7.4. Сложно разграничить понятия сила бренда и размер бренда. Продолжение.

• Конечно, многие простые показатели, характеризующие капитал бренда, например относительный спрос, как уже было сказано, не отвечают всем требованиям. Концептуально проблема та же, что и с оценкой бренда для финансовых целей, - люди пытаются предугадать, каким будет бренд спустя несколько лет. Хотя менеджмент и должен...

Читать далее >>

8.1. Оценка капитала бренда

Анализ брендов обычно основывается на их ценности для по­требителей и производителей, причем "ценность" интерпре­тируется в квазифилософском понимании, а не измеряется в дол­ларах и центах. Многие из таких исследований, включая и некоторые описанные в этой книге, разумно эмпиричны, но их данные относятся к нефинансовым измерениям, таким...

Читать далее >>

8.2. Методология оценки бренда

Самой большой популярностью пользуется комплексный экономический метод оценки бренда, который включает в себя исследования потребителей и анализ конкурирующих брендов по показателю будущих предполагаемых доходов. Такая оценка учи­тывает экономическую ценность бренда для его нынешнего владельца при его нынешнем использовании. Иными словами, она учитывает реальную отдачу, получаемую...

Читать далее >>

8.3. Этапы оценки бренда

На первом этапе, изображенном на рис. 8.1, из разных источников собирается широкий диапазон информации о бренде, его эффективности и его истории. Необходимые данные собираются путем изучения статистической документации, опросов и личного интервьюирования. Затем, чтобы оценить бренд с разных сторон, информация (прежде всего финансовая) анализируется.Расчет экономической...

Читать далее >>

8.4. Оценка риска бренда

Это третий этап структуры оценки бренда, приведенной на рис. 8.1. Стоимость бренда отражает не только его потенциальную возможность приносить прибыль, но и вероятность того, что так оно и будет. Поэтому необходимо определить подходящую учетную ставку, принимающую во внимание экономические, рыночные и связанные с конкретным брендом...

Читать далее >>

8.5. Оценка бренда

Вооружившись прогнозом развития бренда BVATM, а также четко определенной дисконтной ставкой, можно подсчитать стоимость бренда, применяя соответствующую дисконтную ставку к ожидаемым будущим денежным потокам бренда.Как показывает следующий упрощенный пример, мы начинаем с обычной калькуляции прибыли от основной деятельности. Опре­деляется капитал, задействованный в разработке и эксплуатации...

Читать далее >>

8.6. Новые требования к финансовой отчетности

В "Структуре подготовки и предоставления финансовых отчетов" Комитета по международным стандартам финансовой отчетности (International Accounting Standards Committee - IASC) говорится, что "цель финансового отчета - предоставить информацию о финансовом положении предприятия и изменениях в нем, полезную для принятия экономических решений широким кругом потребителей". Инвесторам, служащим...

Читать далее >>

8.7. Инвентаризация

Стандарт FRS 10 исходит из того, что существование деловой репутации фирмы и ее нематериальных активов ограничивается 20 годами. Более длительный (или неограниченный) срок жизни может быть назначен только в том случае, если долговечность актива можно наглядно продемонстрировать. При этом следует периодически измерять стоимость такого актива...

Читать далее >>

9.1. Идентичность с точки зрения потребителей, все бренды похожи друг на друга

В начале 1990-х годов крупнейшее рекламное агентство Batten, Barton, Durstine and Osborn Worldwide (BBDO) провело широкомасштабное исследование восприятия брендов по­требителями. Это стандартное количественное исследование, в частности, преследовало цель изучить, до какой степени бренды кажутся потребителям похожими друг на друга. 28 агентств, вхо­дящих в сеть BBDO...

Читать далее >>

10.1. Система бренд-менеджмента

Бренд-менеджмент - система, с помощью которой большинство производителей фасованных товаров и множество рек­ламодателей в других сферах ежедневно контролируют свою рек­ламу. Одним из самых интересных фактов в развитии менеджмента в середине 1990-х годов стало введение бренд-менеджмента в трех крупнейших американских автомобильных компаниях. Это было вхождением системы...

Читать далее >>

3
...




Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта