Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

Книга «Роль рекламы в создании сильных брендов»

3.2. Как люди выбирают?

Вопрос "Как люди делают выбор?" изначально интересовал преимущественно экономистов. Но поскольку экономическая мысль имеет тенденцию ограничиваться чистыми теориями, основанными на максимизации полезности, мы, пожалуй, обратимся за разъяснениями к антропологии, психологии и социологии.Развитые потребительские сообщества характеризуются наличием огромного, стремительно растущего выбора, наглядным примером которого может служить...

Читать далее >>

3.3. Традиции и обряды

Социальные подгруппы и отдельные личности каждого общества строят свою жизнь в соответствии со сложными традициями и обрядами, в которых часто фигурируют бренды и товары. Анализ образов брендов, лидирующих в определенной категории товаров, показывает, что набор заключенных в бренде смыслов служит связующим звеном между брендом и...

Читать далее >>

3.4. Идеалы и ценности

Еще один источник символизма брендов содержится в идеалах, ценностях и верованиях, которым следуют отдельные группы людей. Это утверждение прекрасно иллюстрирует рекламная кампания "Все цвета Benetton" ("United Colors of Benetton"), связывающая идею многонациональности с разноцветными свитерами компании Benetton. Компания Anita Roddick's Body Shop, деятельность которой основана...

Читать далее >>

3.5. Роль рекламы

Построение содержательной части рекламной кампании - очень сложная задача. Традиционно реклама рассматривалась как созданный средствами массовой информации эквивалент продавца, сидящего в вашей гостиной. Поэтому от нее требовали повторения аргументов и перечисления функциональных преимуществ бренда. Однако такая реклама, акцентируя внимание потребителя на товаре, ничего не говорит...

Читать далее >>

3.6. Роль рекламы. Продолжение.

Будучи концентрированным и экономичным воплощением идеи, знаки и символы, используемые в качестве метафор брендов, служат прекрасным способом передачи смыслов. Именно поэтому дизайн упаковки и другая графика так важны для бренда. Символы торговых марок, например "добрые руки" страховой компании Allstate, "дилижанс" банка Wells Fargo, "скала" страховой...

Читать далее >>

3.7. Как определить, какой именно смысл заключен в бренде?

Исследователи рекламы позаимствовали у общественных наук богатый арсенал методов для установления смысла, вкладываемого людьми в бренды. Поскольку антропология изучает социальный аспект потребления и смысл, заключающийся в любом ритуале потребления и в соответствующих ему брендах, она, вероятно, является основной дисциплиной, объясняющей символизм брендов. Однако гораздо чаще...

Читать далее >>

3.8. Каким образом владельцы бренда и рекламные агентства должны управлять его символизмом?

Вы уже знаете, как люди используют символы и их смыслы и как исследователи помогают компаниям понять, что означают их бренды. Теперь самое время обсудить способы эффективного использования компаниями такой информации. Для этого необходимо понимать, как символизм бренда соотносится с принципами и практикой маркетинга.Компании приходят в...

Читать далее >>

4.1. Целостность восприятия бренда

Потребитель обычно воспринимает рекламу как отдельный стимул, а различные коммуникационные средства дают производителю возможность приспособить сообщение под каж­дое средство передачи или даже под каждый носитель информации.Однако потребительская реакция зависит также от того, на­сколько целостно подается бренд различными каналами информации - например, благодаря какой форме массовых...

Читать далее >>

5.1. Бренды и реклама

Брендам посвящено огромное количество рекламы, поэтому подробное описание взаимосвязи между брендами и рекламой может показаться бесполезным. Однако события последних нескольких лет подтверждают важность этой взаимосвязи и по­рождают вопросы о том, в чем именно она заключается. Итак, в этой главе мы рассмотрим, что такое бренд и...

Читать далее >>

5.2. Роль рекламы

Традиционно рекламу воспринимают как вспомогательный инструмент управления продажами. Ее можно использовать для:• презентации нового бренда или товара;• предоставления дополнительной информации;• создания соответствующего имиджа бренда, т.е. для того, чтобы укрепить и развить в потребителе устойчивое позитивное его восприятие;  • для предложения сделать пробную покупку, для стимулирова­ния...

Читать далее >>

5.3. Чем полезна реклама для бренда?

"Реклама продает бренды". Это, конечно, так, но даже людям, которые занимаются планированием или оценкой рекламы, трудно в точности определить, как именно это происходит, а без этого знания мы обречены на путаницу и догадки.Вопрос о том, как работает реклама, волнует маркетинговых исследователей уже больше 100 лет...

Читать далее >>

5.4. Дискуссия разворачивается

В 1970-1980-е годы постепенно вырабатывался новый взгляд на роль рекламы и природу успешных брендов. Эта точка зрения окончательно сформировалась и получила широкую известность в конце 1990-х годов. Она отстаивала две позиции: 1) бренды следует рассматривать как крупные и мелкие, а не как сильные и слабые;...

Читать далее >>

5.5. Ценности и отношения

Следует отметить, что точка зрения Эренберга на отношение потребителей к брендам исключительно рационалистическая. Если бы он был философом, то обязательно - логическим позитивистом, а его психология, несомненно, была бы "скиннеров-ской" (Беррес Фредерик Скиннер - американский психолог-бихевиорист XX века. - Прим. перев.). Кроме того, группа "отношений"...

Читать далее >>

5.6. В продолжение дискуссии

Между выдвинутыми Эренбергом доказательствами в пользу того, что реклама, будучи необходимой, вряд ли оказывает значи­тельное влияние на судьбы утвердившихся брендов, и коллективным мнением (а также опытом) большинства рекламных профессионалов существует огромный разрыв. Неужели вся рекламная стратегия и развитие брендов - замки, построенные на песке? Эренберг...

Читать далее >>

5.7. В продолжение дискуссии. Продолжение.

На мой взгляд, бренды реальны в умах потребителей. Сильные бренды существуют потому, что глубоко укоренились в сознании людей и стали частью их жизни. Люди хотят реагировать на бренды и на способы их представления, самым ярким и заметным среди которых является реклама.Таким образом, на рынках потребительских...

Читать далее >>

6.1. Капитал бренда. Действительно ли мы нуждаемся в нем?

Как ответить на вопрос, обсуждаемый во всех коктейль-салонах по всей Америке: "Что же, в конце концов, такое - этот капитал бренда, и как его измерить?"Торнтон Локвуд, менеджер по исследованию коммуникаций в компании AT&T, "Исповедь сторонника идеи капитала бренда" Теорию методологического эссенциализма, согласно которой цель науки...

Читать далее >>

6.2. Что же такое капитал бренда?

Карл Поппер считает ошибочной теорию эссенциализма, поскольку, по его мнению, вера в сущности и в окончательные объяснения препятствует развитию науки. Не стоит предпо­лагать, что истину можно найти в споре о том, что именно значит слово. "Когда я использую слово, - насмешливо заявлял Шалтай-Болтай, - оно...

Читать далее >>

6.3. Значение первое: капитал бренда как ценность бренда

Необходимость определения ценности бренда диктуется двумя основными причинами: необходимостью установить продажную стоимость бренда и необходимостью включить стоимость бренда в бухгалтерский баланс компании как нематериальный актив (подобная практика характерна для Великобритании). Исходя из этого, предполагается, что балансовая стоимость бренда должна стать одним из средств оценки управления...

Читать далее >>

6.4. Значение первое: капитал бренда как ценность бренда. Продолжение.

Балансовая стоимость бренда рассчитывается, как правило, исходя из прибыли, которую обеспечивает бренд владельцу. На основе этой стоимости можно попытаться оценить будущие прибыли от бренда, в частности - предсказать доход от владения названием бренда. Причины, обуславливающие необходимость расчета балансовой стоимости бренда, носят в основном финансовый характер...

Читать далее >>

6.5. Значение второе: капитал бренда как сила бренда — измерение относительного потребительского спроса на бренд

По определению Дэвида Аакера, суть капитала бренда полнее всего раскрывают пять уровней отношения покупателей к брендам.• Лояльность к бренду.• Осведомленность о бренде (известность названия).• Ощущаемое качество.• Ассоциации, связанные с брендом.• Прочие активы бренда.Эти пять категорий активов, называемых также измерителями бренда, служат основой для возникновения капитала...

Читать далее >>

2
...




Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта