Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

Книга «Роль рекламы в создании сильных брендов»

1.1. Введение

Роль рекламы в построении сильного бренда - третья по счету ХГ книга в серии из пяти руководств, выпущенных одно за другим в издательстве Sage Publications. Остальные четыре - How Advertising Works: The Role of Research; Рекламный бизнес: операции, креативность, медиа-планирование, интегрированные коммуникации; International Advertising: Realties...

Читать далее >>

1.2. Основные покупатели фасованных товаров повторной покупки — женщины

Фасованные товары повторной покупки продаются, как пра­вило, в супермаркетах, аптеках и торговых центрах. Основные их покупатели - женщины, хотя потребителями таких товаров, конечно, являются все члены семьи, а не только домохозяйки. Во многих семьях индивидуальные роли мужчин и женщин пре­терпели значительные изменения. В 20% семей...

Читать далее >>

1.3. Конкурирующие торговые марки отличаются друг от друга по функциональности

Многих читателей удивит это утверждение. Оно способно поколебать укоренившееся и довольно странное мнение, бытующее в основном в среде журналистов и ученых, что конкурирующие бренды на любом рынке не отличаются по своей функциональности. Широкое распространение данного мнения привело к тому, что товары на таких рынках относят...

Читать далее >>

1.4. Огилви, в свою очередь, считает так

Самый верный способ обогнать P&G - это, конечно же, выпус­тить на рынок лучший товар. Картофельные чипсы торговой марки Bell Brand уступают чипсам Pringles компании P&G потому, что последние вкуснее. А чистящая паста Rave в течение года завоевала на рынке лидирующие позиции потому, что в отличие...

Читать далее >>

1.5. Данная категория товаров очень велика

Инвестиции в рекламу в различных категориях фасованных товаров повторной покупки всегда были и остаются чрезвычайно высокими. Они составляют треть вложений во все типы рекламы в Соединенных Штатах Америки. Значительная величина этой категории товаров и ее важность для крупных рекламодателей имеют существенное дополнительное значение. Например, теле­видение...

Читать далее >>

1.6. Какие преимущества обеспечивают производителям бренды

В качестве альтернативы построению сильного бренда произ­водители могут рассматривать процесс создания товара, например выращивание и обработка овощей, сборка узлов для машин и механизмов, производство строительных материалов или изго­товление непатентованных лекарств. Производители товаров потребления соревнуются лишь в цене на товар. Не существует никакой дифференциации товаров ни...

Читать далее >>

1.7. Фирменные товары приносят больший доход, чем товары неизвестных производителей

Сверхприбыльность успешных брендов обусловлена тремя факторами. Первый - описанная выше тенденция совершения потребителями более крупных торговых марок покупок с частотой выше средней. Второй фактор, связанный с первым, заключается в том, что необходимый уровень расходов на рекламу крупных брендов, измеренный в процентном отношении к доле рынка...

Читать далее >>

1.8. Торговые марки и их владельцы

Для выведения брендов на рынок товаров массового произ­водства требуется наличие таланта и значительных ресурсов. Из сказанного следует, что этот процесс могут осуществлять только крупные компании. Начинания, основанные на гениальной идее и целеустремленности, но не подкрепленные солидным капиталом, приводят к успеху лишь в исключительных случаях. При...

Читать далее >>

1.9. Дополнительные ценности и капитализация бренда

Историческая перспектива  Понятие бренда служит основой для понимания долгосрочных эффектов рекламы. Именно реклама превращает товар, обла­дающий лишь функциональными преимуществами, в бренд, спо­собный обеспечить потребителя нематериальными, неосязаемыми преимуществами в дополнение к функциональным. Однако развитие брендов, многие из которых возникли 100 и больше лет назад, первоначально преследовало...

Читать далее >>

1.10. Роль дополнительных ценностей

Главной составляющей процесса повышения контроля произ­водителя над ценообразованием выступает различие между това­ром и брендом. Товар обеспечивает функциональное соответствие запросам потребителей, тогда как бренд предлагает нечто большее в дополнение к функциональным преимуществам. Все бренды являются товаром, включая и такие, как Hertz и American Airlines, хотя они...

Читать далее >>

1.11. Роль дополнительных ценностей. Часть Вторая.

Под известным и строго ограниченным кругом функций я понимаю:• для автомобиля - способность безопасно, быстро и экономич­но перемещать нас из одного места в другое;• для костюма - практичность и внешний вид;• для кукурузных хлопьев - вкус и питательные свойства;• для духов - запах;• для электродрели...

Читать далее >>

1.12. Роль дополнительных ценностей. Часть Третья.

Читателя может удивить, что в этом списке не указаны допол­нительные ценности, обусловленные именем и репутацией про­изводителя. Я поступил так по трем причинам. Во-первых, потре­бители часто не знают, кто производит товары многих торговых марок, которыми они пользуются. Попытайтесь, например, вспо­мнить производителей нескольких ведущих брендов стирального порошка...

Читать далее >>

1.13. Метод оценки бренда Brand Asset Valuator

Измерение дополнительных ценностей всегда было трудной задачей. Один из методов оценки бренда, Brand Asset Valuator (BAV), был предложен в 1994 году ведущим рекламным агентством Young and Rubicam (Y&R). BAV классифицирует силу бренда как сплав его функциональных свойств и дополнительных ценностей.Метод BAV основан на данных, полученных...

Читать далее >>

2.1. Когда следует объяснить рекламному агентству смысл бренда?

На недавней встрече директоров по маркетингу и менеджеров товара из центральноевропейских стран ведущий подробно рассказывал об основах планирования бренда: целевых группах, конкурентной основе, преимуществах, причинах, пози­ционировании и характерных особенностях брендов, а также о порядке представления бренда рекламному агентству. Окончив свою речь, ведущий поинтересовался, все ли...

Читать далее >>

2.2. Реальная, положительная и правдивая

Идея бренда реальна как для потребителей, так и для не-потребителей. За ней стоят подлинные чувства. Сила связи потребителей с брендом заключается в их убеждении, что все, во что они верят, - правда. "Восприятие есть реальность" - больше чем просто рекламное клише. Реклама работает только тогда...

Читать далее >>

2.3. Долговечная

Удачная идея бренда, как правило, долговечна и оказывает воздействие на несколько поколений потребителей. Общепризна­но, что идея бренда детского шампуня No more tears ("Без слез"), производимого компанией Johnson & Johnson, органична и уни­кальна, невзирая даже на то, что фразу "Без слез" использовали конкуренты и что сама...

Читать далее >>

2.4. Рекламные идеи и идея бренда

Идея бренда отражает желание компании создать у потребите­лей определенную ассоциацию с выпускаемым ею брендом. Долго­вечность и последовательность способствуют ее эффективности.Рекламная идея - это идея бренда, переданная рекламным языком в определенный момент определенной целевой группе для решения определенной проблемы.В зависимости от конкретной ситуации, сложившейся вокруг товара...

Читать далее >>

2.5. В чем заключается важность идеи бренда

Идея бренда служит многим целям:• формирует основу для всех видов передачи информации о бренде;• помогает оценить новую рекламу;• гарантирует постоянство бренда;• обеспечивает бренду стабильную узнаваемость и индивиду­альность;• выступает в роли связующего элемента между создателями бренда, его целевой группой и коммуникационным бренд-планом.Формирует основу для всех видов...

Читать далее >>

2.6. Гарантирует постоянство бренда

Одна из внешних проблем, с которой сталкиваются многие бренды, - текучесть кадров в подразделениях, отвечающих за обслуживание и поддержку брендов. Удачная, четко выраженная идея бренда служит руководящим принципом, гарантирующим непрерывность и последовательность рыночного подхода. Идея бренда обеспечивает не только целостность информации о бренде, размещаемой в...

Читать далее >>

3.1. Смыслы брендов

Не будет большим преувеличением, если мы скажем, что все продукты человеческой деятельности заключают в себе тот или иной символический смысл. Существует масса довольно сложных причин, побуждающих нас покупать определенные товары, услуги и бренды. Одни причины рациональны, другие - нет. В развитых потребительских сообществах удовлетворение потребностей...

Читать далее >>

1
...




Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта