Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

Книга «Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиа-планирование, интегрированные коммуникации»

11.2. Поиск новых партнеров. Часть Вторая.

Уменьшение рекламных бюджетов компаний, сопровождавшее последний экономический спад, стало концом эры поиска клиентов посредством приятельских отношений. В разгар спада Берт Меттер, на то время президент агентства J. Walter Thompson U.S.A., сказал: "За последние пять-шесть лет конкуренция в рекламном бизнесе стала настолько ожесточенной, что уже всем...

Читать далее >>

11.3. Поиск новых партнеров. Часть Третья.

Руководители компаний, обычно действующие в соответствии с усвоенными ими в самых престижных бизнес-школах принципами маркетинга, могут, когда дело доходит до выбора рекламного агентства, ориентироваться на другие, более эфемерные критерии. "Мы видим здесь не типичные деловые отношения; скорее, речь идет о своеобразном браке по расчету, -...

Читать далее >>

11.4. Поиск новых партнеров. Часть Четвёртая.

Богатство Джекоби и хвастовство Saatchi оказали всему рекламному бизнесу медвежью услугу. Реакция рекламодателей была быстрой. Гигантские компании - производители потребительских товаров разорвали долгосрочные деловые отношения со своими агентствами под формальным предлогом работы конгломератов рекламных агентств на несколько конкурирующих между собой клиентов, хотя в частных беседах...

Читать далее >>

11.5. Поиск новых партнеров. Часть Пятая.

Самым первым шагом консультанта обычно бывает организация визита в компанию представителей агентств с их "верительными грамотами". Высшее руководство компании-рекламодателя обычно просит рекламистов изложить их корпоративную философию, представить практические примеры успешного позиционирования товара или увеличения оборотов, а также продемонстрировать образцы готовой рекламы, чтобы будущий клиент мог...

Читать далее >>

11.6. Поиск новых партнеров. Часть Шестая.

Независимо от того, приглашают агентства сторонних спе­циалистов или обходятся собственными силами, подготовка к финальному "сражению" проходит, в основном, одинаково. "Командир группы захвата" (обычно это сторонний эксперт либо руководитель отдела развития или отдела по работе с клиентами агентства) служит своего рода ее "головным мозгом"; в группу...

Читать далее >>

11.7. Поиск новых партнеров. Часть Седьмая.

Правда, клиенты, хотя и отрицают это, рассчитывают увидеть не только слоган, но и эффектные образцы рекламных объявлений. Поэтому агентствам, борющимся за рекламодателя, приходится тратить много времени и денег на подготовку красочных образцов печатной рекламы и демонстрационных вариантов телевизионных роликов, которые, впрочем, лишь незначительно уступают по...

Читать далее >>

11.8. Поиск новых партнеров. Часть Восьмая.

Не приходится и говорить о том, что затраты на приобретение нового клиента могут быть очень большими8. Как утверждают руководители агентств, обычно затраты на приобретение нового клиента с годовым рекламным бюджетом 50 млн. долл. и больше достигают 100-250 тыс. долл. При стандартных 15% комиссионных ежегодная прибыль...

Читать далее >>

11.9. Поиск новых партнеров. Часть Девятая.

Соль презентации в том, чтобы стратегически позициони­ровать марку и продемонстрировать свои творческие воз­можности для реализации стратегии. При этом каждое агентство пытается добиться преимущества перед другими. Агентство боится, что предложенных им стратегического мышления и творческих возможностей окажется недостаточно, чтобы склонить потенциального клиента в свою сторону, что...

Читать далее >>

12.1. Культура рекламного агентства

Выдающийся бизнесмен сэр Дэвид Орр, еще в начале карьеры заслуживший высокую репутацию в маркетинге и в течение восьми лет занимавший пост президента Unilever, однажды высказал мысль, очевидную не всякому предпринимателю, сведущему в производстве и торговле, но меньше знакомому с деятельностью рекламных агентств. Агентство, если сравнить...

Читать далее >>

12.2. Культура рекламного агентства. Продолжение.

Философская культура агентства охватывает его веру в рекламу как таковую, понимание роли и принципов действия рекламы, и - самое важное - особый подход агентства к созданию эффективной рекламы4. Хотя все эти составляющие имеют рациональную основу, они содержат или приобрели оттенок, выходящий за рамки рационального. Так...

Читать далее >>

12.3. Тетушке лучше знать

Я работал в лондонском агентстве J. Walter Thompson (JWT) в течение трех разных периодов времени: 1953-1955, 1957- 1965 и 1972-1980 годы. Трудно назвать другое рекламное агентство со столь же сильной корпоративной культурой. Неоднократно оно не колеблясь выносило свои суждения и высказывало свое твердое мнение без...

Читать далее >>

12.4. Тетушке лучше знать. Часть Вторая.

В начале 1960-х годов в рекламной отрасли появилась новая тенденция: сильный акцент на том, что составляет смысл существования агентства - на его творческом продукте. Эта тенденция по времени совпала с замедлением роста совокупных рекламных расходов в США, которое началось в середине 1960-х годов и, возможно...

Читать далее >>

12.5. Тетушке лучше знать. Часть Третья.

По существу, агентство сохранило свою ориентацию на клиента, поэтому перечисленные пять дисциплин оказались полностью совместимыми с уже описанными историческими элементами его культуры. Тем не менее новые дисциплины развили и отточили прежние достижения, хотя следует заметить, что укрепление философии принесло с собой новые ограничения и снизило...

Читать далее >>

12.6. Сбалансированная культура

Говоря о рекламных агентствах, нужно постоянно помнить о том, что исключительно высокую долю их персонала - около 60% - составляют специалисты с высшим образованием. Каждый из них обладает незаурядными воображением, интеллектом и желанием самореализоваться. Поэтому агентства совершенно отличаются от своих клиентов - производственных компаний, хотя...

Читать далее >>

12.7. Сбалансированная культура. Продолжение.

Культура Ogilvy & Mather, как и агентства Leo Burnett, на­правлена, по сути, на творчество. Но из-за обычая указывать сотрудникам, как им выполнять их работу, агентство неоднократно подвергалось критике за недостаточную гибкость. В таких случаях Дэвид Огилви отвечал на выпады оппонентов довольно резко, хотя, на мой...

Читать далее >>

12.8. Двенадцать практических уроков

В них частично подытожено все сказанное в этой главе, но также добавлены новые замечания. По существу, это практические уроки о корпоративной культуре для руководства агентства.1. Культура агентства может охватывать методы работы, однако, по сути, это нечто большее. Она проникает в умы высокоинтеллектуальных людей и влияет...

Читать далее >>

12.9. Двенадцать практических уроков. Продолжение.

7. Я считаю, что самые впечатляющие и эффективные примеры дает культура, почти исключительно ориентированная на решение главной задачи агентства - создание качественной рекламы для своих клиентов. Burnett относится к тем крупным агентствам, которым удавалось сохранять свою силу (несмотря на временные спады) на протяжении десятилетий.8. В...

Читать далее >>

13.1. Стратегия рекламы

Цикл планирования рекламы Самый легкий и удобный способ изучения процесса развития рекламных кампаний заключается в использовании простой модели, названной "цикл планирования". Ее предложил Стивен Кинг, некогда работавший в лондонском агентстве J. Walter Thompson. Больше двух десятилетий цикл планирования использовался во многих филиалах этого агентства1...

Читать далее >>

13.2. Стратегия рекламы. Продолжение.

В данном случае очень распространены количественные исследования. Например, телевизионные рекламные ролики предварительно демонстрируют в кинозале или же в телеэфире, но всего лишь в нескольких населенных пунктах. В некоторых исследованиях потребителей затем спрашивают, что они запомнили из просмотренной рекламы и понятно ли им ее содержание. В...

Читать далее >>

13.3. Рекламная стратегия

Как говорилось выше, рекламную стратегию разрабатывают при ответе на третий вопрос цикла планирования: Где мы могли бы находиться? Рекламная стратегия определяет план и задачи отдельной рекламы или рекламной кампании, она связана со всеми другими элементами программы продвижения на рынок, которую для своей торговой марки подготовил...

Читать далее >>





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта