Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

Книга «Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиа-планирование, интегрированные коммуникации»

4.2. Как все начиналось

Планирование работы с клиентом (и использование самого этого термина) началось в середине 1960-х годов приблизительно одновременно в двух ведущих английских рекламных агентствах. В обоих случаях его авторами стали доминирующие личности. Этими агентствами были лондонское отделение компании J. Walter Thompson (JWT) и новое, очень маленькое агентство...

Читать далее >>

4.3. Подход BMP

Начиная с 1965 года Стэнли Поллитт экспериментировал с подобными идеями в агентстве Interpublic, которое принадлежало компании Pritchard Wood & Partners. Но лишь после того, как в 1968 году он и еще несколько человек открыли собственное рекламное агентство - Boase Massimi Pollitt, - его усилия принесли...

Читать далее >>

4.4. Планирование работы с клиентом. Американский вариант

В брошюре 1992 года "Что должен знать о планировании работы с клиентом каждый менеджер по работе с клиентами" Американская ассоциация рекламных агентств привела следующее определение специалиста по планированию работы с клиентами.Специалист по планированию - это, по существу, основное связующее звено между группой по работе с...

Читать далее >>

4.5. Краткая история планирования работы с клиентом в США

Планирование работы с клиентом как отдельная дисциплина было изобретено в Соединенном Королевстве в 1960-х годах. Вначале существовали две независимые "школы" планирования, Boase Massimi Pollitt (BMP) и J. Walter Thompson (JWT). Вторая выступала за маркетинг торговой марки и количественные методы, а BMP делала упор на качественном...

Читать далее >>

4.6. Краткая история планирования работы с клиентом в США. Продолжение.

В рекламной отрасли это агентство стало объектом восхищения, особенно со стороны мелких творческих мастерских. Многие из них скопировали и применили у себя планирование работы с клиентом, часто для этой цели принимая на работу бывших специалистов по планированию Chiat/Day или приглашая специалистов из Соединенного Королевства. Среди...

Читать далее >>

4.7. Особенности планирования работы с клиентом в США

Говоря об успехе планирования работы с клиентом в США, необходимо различать успех собственно дисциплины и успех разговоров о ней. Как уже говорилось, планирование нашло широкое признание в малых и средних по размеру агентствах, однако, за небольшими исключениями, ему еще предстоит "завоевать" крупные американские рекламные фирмы...

Читать далее >>

4.8. Особенности планирования работы с клиентом в США. Продолжение.

Культурные различия усугубляются в крупных агентствах именно по причине их размера. Нигде в мире не встретишь в рекламном бизнесе таких бюрократических организаций, как крупные американские агентства (японское Dentsu, равное им по размеру, основано на совершенно других принципах). Громоздкость крупных американских рекламных фирм выступает основным препятствием...

Читать далее >>

4.9. Значение планирования работы с клиентом

Как говорилось выше, рекламные агентства, в отличие от их компаний-клиентов и компаний-партнеров, не привыкли к регулярным реорганизациям. Речь идет о структуре агентств, которая хорошо известна и отличается постоянством, тогда как текучесть кадров в рекламном бизнесе всегда была очень высокой. Однако времена изменились, и сегодня перед...

Читать далее >>

5.1. Творческие аспекты создания рекламы

Заинтересованной общественности предлагается множество реальных случаев и историй, связанных с рекламой и маркетингом, причем большей частью чрезвычайно подробных. Как правило, все они построены по знакомой схеме. Эти так называемые "кейсы" содержат детальное описание природы и истории рынка, рассматриваемой компании и ее конкурентов, преобладающие социальные и...

Читать далее >>

5.2. Творческие аспекты создания рекламы. Часть Вторая.

Вообще говоря, термин творческий процесс непростой и даже опасный. Опасность заключается в искушении рассматривать рекламу как нечто, близкое к искусству, однако на самом деле реклама с последним не имеет ничего общего. Правда, некоторые образцы рекламы могут быть настолько хороши, что их стоит воспринимать как произведения...

Читать далее >>

5.3. Творческие аспекты создания рекламы. Часть Третья.

Мое тело, как и корона Гиерона, представляет собой предмет сложной формы и неизвестного объема. Когда я опускаюсь в ванну, уровень воды поднимается, причем тем больше, чем больше я погружаюсь в воду. Значит, должна быть какая-то связь между объемом моего тела и количеством вытесняемой им воды...

Читать далее >>

5.4. Творческие аспекты создания рекламы. Часть Четвёртая.

Творческие специалисты в рекламных агентствах иногда тоскуют по большей свободе, по освобождению от, как они считают, тирании резюме (т.е. краткого изложения содержания и плана будущей рекламной кампании). Однако они не понимают, что такая тирания выступает для них внешним стимулом для творчества - возможно, кажущимся на...

Читать далее >>

5.5. Творческие аспекты создания рекламы. Часть Пятая.

Наукообразной терминологией этого отрывка, как во многих статьях и "кейсах", полностью фальсифицирован подлинный процесс совершения открытия. Чтобы этот процесс выглядел рациональным и научным, его насильно "подогнали" под требования процесса проверки обоснованности идеи.Некоторые авторы не усматривают в этом большой беды, поскольку, утверждают они, открытие обосновано, поддается...

Читать далее >>

5.6. Творческие аспекты создания рекламы. Часть Шестая.

Также будет много фальстартов, много ложных моментов, когда захочется вскрикнуть "Эврика!", потому что на этой стадии отличие от научного поиска становится особенно очевидным. Возможно, существует не один способ измерения объема твердого тела сложной формы, можно открыть довольно много нетоксичных антибактериальных веществ, однако при поиске идеи...

Читать далее >>

6.1. Арт-директор

В каждом рекламном агентстве есть один или несколько арт-директоров, которых еще называют художественными директорами; в больших фирмах количество этих специалистов довольно значительно. Основная ответственность арт-директора заключается в планировании и реализации решений по внешнему виду всех элементов рекламной кампании - печатных или телевизионных. Прежде чем арт-директор приступит...

Читать далее >>

6.2. Арт-директор. Часть Вторая.

В крупных агентствах старший художественный директор обычно имеет в подчинении нескольких рядовых арт-директоров. Он контролирует их работу и отчитывается перед заместителем творческого директора агентства. В фирмах меньшего размера старший арт-директор докладывает о ходе работ непосредственно творческому директору, который в свою очередь ответствен за весь творческий...

Читать далее >>

6.3. Арт-директор. Часть Третья.

Если в прошлом многие работающие в рекламном бизнесе художественные директоры достигали профессиональных высот, имея начальное специальное рекламное образование или обходились вовсе без такового, то ныне большинство арт-директоров заканчивают художественные школы наподобие Pratt, Parsons, Art Center School, School of Visual Arts или университеты, например Сиракузский и...

Читать далее >>

7.1. Составление бюджета рекламы и кривая интенсивности рекламы

Составление бюджета рекламы  Производители располагают широкими возможностями способствовать успеху рекламной кампании или же запортить ее. Кампания, чтобы быть успешной, должна работать со своим объектом - т.е. функционально эффективным товаром, который продается по конкурентной цене через налаженную систему розничной торговли. А эти три фактора непосредственно...

Читать далее >>

7.2. Эффективность рекламы сильных марок

Анализ практических примеров подтверждает, что сильные марки тратят на рекламу (в относительных цифрах) меньше, чем более слабые, т.е. на каждый доллар выручки приходится меньше рекламных центов. Сильные марки могут позволить себе такое потому, что отдача от вложений в рекламу сильных марок выше, чем в слабые.На...

Читать далее >>

7.3. Эффективность рекламы сильных марок. Продолжение.

Второй фактор - это распространенная практика "доения" более старых и часто довольно крупных марок. Для производителей это соблазнительная стратегия, поскольку значительное сокращение расходов на рекламу и стимулирование сбыта может за короткое время резко повысить доходы от продаж марки (хотя количество проданного товара почти наверняка сократится...

Читать далее >>

2
...




Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта