Book.od.ua Книги для вашего бизнеса



Одесская библиотека бизнес литературы
полезные книги для бизнеса

Книга «Пусть о вас заговорят как формировать спрос с помощью молвы»

6.5. Nike: менталитет деятеля

В г. Бивертоне, штат Орегон, рабочие занимались тем, что складывали листы цветной бумаги, создавая сложные игрушки-оригами... на скорость. Такое "глу­бокое погружение" в японское прикладное искусство может служить прекрасным примером из жизни дизайнеров обуви фирмы Nike. Намереваясь перенаправить креативное мышление дизайнеров с самой обуви в сферу...

Читать далее >>

6.6. Nike: менталитет деятеля. Продолжение.

Фаллон говорит: "По моему глубокому убеждению, эти дизайнерские раз­работки стали классическими благодаря их направленной функциональности. Успех обеспечивается постоянным привлечением спортсменов, последовательным изучением и использованием новых технологий, что обусловливает обязательные изменения в новых моделях. Благодаря этому у нас всегда есть над чем работать и откуда черпать...

Читать далее >>

6.7. Трамплин № 2: дайте людям то, что они всегда хотели иметь (даже если они сами об этом еще не знают)

Часто бренды - "серебряные пули" заполняют такие пустоты в нашей жизни, о существовании которых мы даже не подозревали. Новый продукт или услуга появляются из ниоткуда, чтобы удовлетворить те потребности, о которых мы даже не имели представления. Этот трамплин обладает потенциалом превращать доселе неизвестные продукты в...

Читать далее >>

6.8. Кейт Спейд: американская принцесса моды

История Кейт Спейд, человека и бренда, похожа на волшебную историю, полную романтики, приключений и триумфа. Это сбывшаяся американская мечта двух американцев до мозга костей, таких себе современных Джун и Уорда или Оззи и Гарриет. Кроме того, это история о том, насколько "классическим" может быть самый...

Читать далее >>

6.9. Трамплин № 3: владейте моментом

Некоторые бренды - "серебряные пули" настолько точно и в прямом соответст­вии с интуицией чувствовали момент, что впоследствии стали символами или контрольной точкой для того, что они в себя вобрали. Чаще всего так происходит с людьми, средствами массовой информации и определенным местом расположения. Последние могут быть...

Читать далее >>

6.10. Wallpaper: мелочи, которые нас окружают

"Мелочи, которые вас окружают", - ключевая фраза Wallpaper*, который впер­вые вышел в свет в 1996 году. Но на самом деле это выражение обманчиво - по­нятие мелочи едва ли можно соотнести с труднодоступными, ультрамодными вещами и заведениями, о которых и шла речь на глянцевых страницах журнала...

Читать далее >>

6.11. Больший — не обязательно лучший

Проблема, с которой столкнулся журнал Wallpaper* и подобные ему "серебряные пули", состоит в следующем: большая часть удовольствия настоящих приверженцев приходится на чувство причастности к "знающим", желание быть первыми среди тех, кому этот журнал достанется.  Самое лучшее "топливо" для создания слухов вокруг "серебряной пули" - это чувство...

Читать далее >>

6.12. Больший — не обязательно лучший. Продолжение.

Частично этому способствовал плохой дизайн. Журнал Business Week так писал об этом: "Levi's все еще преодолевает некоторые плохие привычки, сформированные в 1980-е годы, когда бренд был востребован и у него не было необходимости в дальнейшем росте. Затем Levi's хотела выйти из положения, создав на базе...

Читать далее >>

6.13. Трамплин № 4: нарушение традиций

Правила созданы для того, чтобы их нарушать, а традиции нуждаются в из­менениях. Именно так в наши дни рассуждают маркетологи-"отступники". Этот трамплин, возможно, больше других требует той смелости, о которой мы говорили в начале главы. Для того чтобы нарушить установленные нормы, необходима отчаянная смелость. Но такой...

Читать далее >>

6.14. Мобильный Ben: квинтэссенция Я есть

В Нидерландах один оператор мобильной связи сумел придать признаки лич­ности совершенно безликому бизнесу. Мы счастливы сообщить, что приняли в этом самое непосредственное участие.В феврале 1999 года на переполненный конкурентами рынок Голландии вышел пятый оператор мобильной связи. С первого же дня своего существования Ben (совместное предприятие...

Читать далее >>

7.1. Шоковое воздействие

Мать на автомобиле подвозит сына и его приятелей в школу. Попав в дорожную пробку, она скучающе осматривается по сторонам и видит на рекламном щите высоченную (шести футов!) фигуру Евы Герциговой в нижнем белье Wonderbra. Рядом с фигурой модели - двусмысленный текст, гласящий: "Смотреть в глаза!"...

Читать далее >>

7.2. Почему именно шок

И все-таки возникает вопрос: почему мы, научившиеся распознавать почти все потенциальные ловушки, именно сегодня наблюдаем такой всплеск шок-маркетинга? Потому что он может оказаться лучшим средством для возрождения умирающего бренда, а новому предоставит шанс появиться в самом ярком свете. Если говорить об универсальном действии подобного рода...

Читать далее >>

7.3. Волновой эффект шок-маркетинга: как он работает

В главе 5 мы обсуждали, как именно распространяются молва и слухи в ли­нейном отношении - начиная с Фанатичных приверженцев, переходя от Альф к Пчелам и заканчивая основным потоком (основной массой покупателей). Этот процесс может быть растянут на недели, месяцы, даже годы. Из-за этого информация о...

Читать далее >>

7.4. Только для взрослых (моргушки)

Abercrombie & Fitch - другая компания, у которой вошло в привычку доставлять нам хлопоты. Ее тирания проявилась в форме 200-300-страничного каталога под названием A&F Quarterly. Звучит достаточно бессмысленно. Этот справочник, предназначенный для подростков и юношей, ухитряется балансировать на грани дозволенного (а в некоторых моментах -...

Читать далее >>

7.5. Шок — миссионер

Описание. Этот вид шок-маркетинга маркетологи обычно применяют, используя какую-нибудь историю или определенную точку зрения, которую предлагают потребителям. Цель заключается в том, чтобы изменить привычные взгляды по­купателей или "пробудить" у них другие с помощью отдельных прецедентов или случаев попрания несправедливости.Типичные предполагаемые создатели• Некоммерческие и благотворительные компании...

Читать далее >>

7.6. Шок ради шока

Описание. Если этот вид шока и подразумевает наличие какого-либо сообщения, то звучать оно будет примерно так: "Привет! А вот и я!" Эти "показательные номера" направлены на упрочение позиций какого-либо деятеля, поэтому частично их притягательность заключена в бесстрашной демонстрации себя перед публикой (согласитесь, это относительно редкое...

Читать далее >>

7.7. Шок ради шока. Часть Вторая.

Перейдем к конкретным фактам и посмотрим, что же такого шокирующего содержится в рекламе Nando's? С чего бы начать... Мы поговорили на эту тему с Тони Кондерманом, журналистом южноафриканской Financial Mail, чтобы узнать о причинах поднятой вокруг этой рекламы шумихи. Кондерман рассказал нам следующий сюжет: слепую...

Читать далее >>

7.8. Шок ради шока. Часть Третья.

Кондерман упомянул о менее успешной шок-кампании, проведенной TBWA/ Hunt Lascaris (агентством, которое разрабатывало рекламу для Nando's) для Land Rover. Реклама вызвала такой бурный общественный резонанс, что компании пришлось потратиться на публикацию извинений во всех изданиях, где была размещена эта реклама. Материал подавался на двух страницах:...

Читать далее >>

7.9. Все зависит от нарушения контактов

Оба вида шок-рекламы, если их правильно использовали, способны создать молву и слухи. Для продолжения и максимизации эффекта необходимы две вещи: продукт, который соответствует рекламным обещаниям, и эффективный паблик рилейшнз. Если вы простите нам сравнение с космическим кораблем, то шок можно рассматривать в качестве взрыва при...

Читать далее >>

7.10. Верный шок: тактические приемы

Для того чтобы быть эффективной, каждая кампания на основе слухов должна создаваться из привлекающих наше внимание факторов. Это единственный путь, который подходит специфике бренда и соответствует его задачам, даже если шок имеет свои классические варианты тактических приемов и надежные (в большинстве своем) механизмы. Ниже мы...

Читать далее >>





Убедительная просьба при использовании любых материалов Одесской электронной бизнес-библиотеки ставить активную ссылку на наш сайт. По всем вопросам касательно сайта пожалуйста пишите на почту
      Карта сайта